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デジタル広告取引「不透明」 政府、ルール設計検討

(更新)

政府のデジタル市場競争会議(議長・菅義偉官房長官)は16日、デジタル広告市場に関する中間報告をまとめた。巨大IT(情報技術)企業の影響力などを理由に広告価格の決定過程や収益配分が不透明だと指摘した。検索履歴などで個人の好みを推測するターゲティング広告に消費者の不満が多いと提起した。

菅氏は16日の会議で「消費者、事業者の自由な選択を確保する視点で具体的なルール設計を進める」と述べた。政府は今年冬にルールの具体策を盛り込んだ最終報告を公表する。

中間報告は広告効果に関するわかりやすい情報開示が必要と提言した。テレビの視聴率のように第三者が測定する仕組みも必要だと主張した。

消費者へのアンケートではターゲティング広告について7割が煩わしいと答えた。8割が「事前設定で変えられる場合は外したい」と回答した。

報告書はターゲティング広告に個人への同意取得が形式的にならないよう分かりやすくし、初期設定で禁止できる規制を視野に入れる。使っていい個人情報の線引きも検討課題だと指摘した。

広告市場には広告主、広告枠を売るメディア媒体がいる。ネット広告は消費者がメディア媒体のサイトに訪れた際、広告主にリアルタイムで入札をかける。こうした構造上の理由から広告主とメディア媒体の間にIT事業者が仲介に入る。

報告書によれば一部の巨大ITが仲介事業者を兼ねる例が多い。市場の設計や運用で影響力をもつとみる。

広告主からはリアルタイム入札について仕組みがブラックボックス化し広告価格が適正かわかりにくいとの不満があった。消費者が広告にどう反応したかのデータを提供されないとの声もある。

メディア媒体からは入札に関する説明が不十分との意見がみられた。広告主が自らの広告枠にいくら払ったかが分からず、受取額しか把握できない。取引の全体像が見えないまま手数料を取られ、収益配分が適切かが判別しにくいとの指摘だ。

世界のデジタル広告の売り上げは米グーグルとフェイスブックで6割を超える。日本の広告費全体のうちインターネット広告費は3割を占め、2019年に初めてテレビ広告費を抜いた。

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