「ポイント経済圏」に新風吹き込むスタートアップ

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スタートアップGlobe
コラム(テクノロジー)
2019/10/18 2:33
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 購入者にリピーターになってもらうためにポイントを付与するマーケティング方法は、小売店やeコマース(電子商取引)、クレジットカードなどで古くから使われてきた手法だ。単純に現金の代わりに割引するだけの使い方はもう古い。世界にはポイント経済圏を支えるスタートアップが続々と生まれつつある。本稿では独自のビジネスモデルやテクノロジーをひっさげる新興企業を紹介する。ポイントをユーザーの拡大につなげたい企業にとっては欠かせない存在となるだろう。

日本経済新聞社は、スタートアップ企業やそれに投資するベンチャーキャピタルなどの動向を調査・分析する米CBインサイツ(ニューヨーク)と業務提携しています。同社の発行するスタートアップ企業やテクノロジーに関するリポートを日本語に翻訳し、日経電子版に週1回掲載しています。

米調査会社フォレスターが2019年に実施した調査によると、米国の成人の9割が何らかのポイントプログラムの会員になっている。私たちはポイントプログラムによる割引サービスが好きだが、これだけではもはや十分ではない。

新たなテクノロジーによりポイントプログラムの活用事例が広がり、消費者もより広範な恩恵を求めるようになっているため、最近ではデジタルポイントプログラムへの関心が一段と高まっている。これに伴い、ポイントプログラムの役割や機能も変わりつつある。

「ロイヤルティー(ポイント)プログラム」と「デジタル」の両方が登場するニュースの件数

「ロイヤルティー(ポイント)プログラム」と「デジタル」の両方が登場するニュースの件数

従来のプログラムでは、訪問頻度や購入額を増やすよう促すために利用者にポイントをためさせていた。こうした従来の分野でも、最先端のアナリティクス(解析)を駆使して顧客に応じた報酬を提供するスタートアップ企業の米セッションM(SessionM)やシンガポールのパークス・テクノロジーズ(Perx Technologies)などがイノベーション(技術革新)を起こし、プログラムを大幅に洗練させている。

■ポイントプログラムの3つの新たな形態

ポイントプログラムの活用事例を広げるスタートアップの各社は、利用者にもっと広範な行動を促したり、ブランドとより深くつながる感覚を持たせたりすることで、訪問頻度や購入額を増やすだけにとどまらない新たな目的を達成しようとしている。

ポイントプログラムの3つの新形態

ポイントプログラムの3つの新形態

社会的利益:特定の行動を促してコミュニティーを支援する。例えば、韓国のオイスター・エーブル(Oyster Able)は利用者がリサイクルするごとに報酬を与えるモバイルアプリを運営している。

個人的目標:請求書を期限内に支払うなど、顧客の自己改革を支援する。インドのクレド(CRED)はこのほど、シリーズBの資金調達ラウンドで1億2000万ドルを調達した。同社はクレジットカードの代金支払いを期限内に済ませた利用者に報酬を与える。

精神的つながり:企業は顧客がブランドとつながるより深い感覚を持てるようにする。例えば、米ルネッサンス(Renaissance)は利用者が音楽配信サービスのスポティファイで好きなアーティストの曲を聴くたびに、報酬(好きなアーティストからの感謝のメッセージなど)を与える。

米ルネッサンスのアプリの画面(出典:アップルのアップストア)

米ルネッサンスのアプリの画面(出典:アップルのアップストア)

製品の所有者だけに体験を提供するケースもある。例えば、中国の新興電気自動車(EV)メーカーの上海蔚来汽車(NIO)は、同社の車のオーナーだけが利用できる中国にあるクラブハウスの会員権を与える。こうした手法により、各社は顧客とライフスタイルを結び付ける。

こうした新たなタイプのポイントプログラムはなぜ重要なのか。

1.プレーヤーの増加:ポイントプログラムを提供する企業やサービスの範囲は広がるだろう。慈善団体や支援団体、病院までもが会員制度を導入するようになる。

2.新たな期待:ポイントプログラムで達成すべき内容に対する消費者の意見が変わる可能性がある。こうした新たな形態のプログラムが広がるのに伴い、製品の購入に対して与えられるポイントや割引の実用性や意義は、ターゲットを絞っていたとしても失われるかもしれない。

3.目的主導型のブランドに脚光:こうした新たなプログラムは、モノの販売にとどまらず消費者ともっと深く関わることを提案している。目的主導型のブランドを持つ消費財メーカーは販促費をこうしたプログラムの報酬に充てるようになり、その過程で既存のプログラムを圧迫する可能性がある。

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