マツダ、「数字」追うブランド戦略 アテンザ改名

2019/7/4 19:15
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「アテンザ」は「MAZDA6(マツダ・シックス)」に変更する

「アテンザ」は「MAZDA6(マツダ・シックス)」に変更する

マツダが「数字」を追いかけるブランド戦略を加速させる。販売台数や業績目標の必達に力を入れるわけでなく、製品のブランド名を「数」に一本化する。グローバルで使う「MAZDA」に数字が並ぶ呼称にする。高級輸入車も、アルファベット、数字だけで統一するメーカーが多い。企業名を全面にすることで、独自性が強い先端技術やメッセージを訴求していく。

「個別商品から入ってそれだけで終わりでない。マツダというブランドから、お客様のライフスタイルに最適なクルマを選んでほしい」。長年、愛されてきた車名をなくして海外ブランド名に統一する理由について、福原和幸常務執行役員はこう説明する。

5月に主力小型車の「アクセラ」を「マツダ3」と改めて発売したのを皮切りに、8月には旗艦車の「アテンザ」を「マツダ6」として発売する。小型車「デミオ」も海外名の「マツダ2」に「長くかからないうちに変える」(福原氏)。スポーツ車の「ロードスター」は名前が残る。

アルファベット、数字を組み合わせた車名をすでに「CX」シリーズで展開し人気を得ている。今回の統一をみすえた調査でも「変えないでほしいという声もあったが、数字や記号への違和感も薄れてきている」(福原氏)。

日本メーカーはトヨタ「プリウス」、ホンダ「フィット」など車名にこだわり、海外でもわざわざ地域ごとに別名をつけて販売している。一方、独メルセデス・ベンツは「C」、「S」などアルファベット、独BMWも「5」、「7」などシンプルな車名でブランドを浸透させる。

マツダは車種ごとではなく、技術を一括で開発し全ての車に発展させる手法を採用している。「クルマそのものはどれに乗っても、同じような価値を感じてもらえる」(福原氏)。そのため「アテンザ」など個別ブランドとしてではなく、統一したブランドを入り口にして、サイズや用途にあわせて選んでもらう狙いだ。

消費者が最近のマツダに抱く印象について、「ロータリーエンジンという特長があった過去と違って、今は色がなく、イメージがつかない」(福原氏)と分析する。実際に「マツダ3」に対して、「マツダってこんな車を出していたんだ」という意外な好感触もあったという。「マツダ」と「数字」をセットにして、認知度やブランド価値を高める。

電動化技術も組み合わせて燃費を最大で3割改善する新型エンジン「スカイアクティブX」を投入するなど、環境性能、走りやデザインこだわった車両開発を加速している。ライバルと位置づける欧州勢と勝負するためにも、技術で競り合って「名前負け」というわけにいかない。

マツダのグローバル販売は2018年度が156万台。日本が21万台、北米が42万台、欧州が27万台、中国が24万台、その他のエリアが40万台とバランスがとれている。競合メーカーと比較しても、ブランドをそろえることでメッセージを伝えやすい企業規模でもある。

もっとも、長年親しまれてきた名前を惜しむ声もある。大手販売会社の首脳は「日本人は車名になじみがある。『3』や『6』と言われても、どういったサイズ感を指すのかパッと分からない」とも漏らす。北米、中国など主要マーケットの新車販売が減速するなかで、大きなターニングポイントとなる。魅力をアピールして、収益面での「数字」に結びつけられるかカギとなる。(岡田江美)

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