キウイ兄弟のアゲリシャスダンス　CM好感度で最高位

CM総合研究所が発表する5月度の銘柄別CM好感度ランキングで、ゼスプリインターナショナルジャパン（以下ゼスプリ）のキウイフルーツのCMが10位にランクイン。キウイのキャラクターであるキウイブラザーズが、2000年代前半に流行したダンスミュージック『恋のマイアヒ』のメロディーに乗せて「♪キウイ食って　アゲリシャス」などど歌い踊る新CMが主に女性から支持を集め、自己最高位を記録した。

キウイブラザーズが登場するCMシリーズは今年で4年目。5月10日から始まった新作「アゲリシャスダンス」編では、スーパーマーケットの店頭でキウイブラザーズが軽快な歌とダンスを披露。「アゲリシャス」という言葉に首をかしげるバナナのキャラクターに歩み寄り、「♪気分をアゲる　デリシャスなキウイ」と歌にのせて、その意味を教えるという内容だ。

電通クリエイティブディレクターの北田有一氏は、「これまではキウイフルーツの栄養や完熟した時の甘さなど、基礎的な内容を知っていただくことに注力してきました。キャンペーンも4年目に入り、一般的な知識ではなく、キウイを食べた後に感じる『ユニークな高揚感』を通して、エモーショナルなつながりをつくりたいと考え、今年のキャンペーンを開発しました」という。

まず「アゲリシャスダンス」編では、アゲリシャスというフレーズとそれを覚えやすくする歌とダンスを紹介。『恋のマイアヒ』を原曲にした理由はこうだ。「『アゲリシャス』という新しい感情を表現する言葉をテレビCMで紹介するにあたって、覚えやすくする歌が必要だと考え、その言葉の気分に合う楽曲を探しました。新しい言葉なので、曲までも誰も知らない新しい曲だとパワーが足りないため、替え歌にしようと決め、ここ30年くらいではやった曲を1000曲以上は聞いたと思います。最終的にテスト映像にしたときに『恋のマイアヒ』が持つ高揚感がキウイフルーツのイメージにぴったりだったので選びました」（北田氏、以下同）

CMではCGを使わず、コマ撮りの手法にこだわり、パラパラ漫画のように1カットずつ撮影して、かわいらしいアナログな印象になるよう工夫した。「特に今年のCMでは、かなり難しい踊りを人形で再現しています。『アゲリシャスダンス』編は歌い方が優しくなるところの表現力が見どころです」

CMの反響は大きく、ツイッターの反応は例年の10倍以上のツイート数に。スーパーのキウイフルーツ売り場で踊ったり歌ったりしている子どもも多く見られ、運動会や結婚式で流したいという問い合わせもあるそうだ。

CM好感要因をみると、「音楽・サウンド」がトップで、「出演者・キャラクター」「ユーモラス」「かわいらしい」と続く。調査モニターのコメントには、「キウイが歌って踊っている」「アゲリシャスダンスが印象的」と、ほとんどのコメントに歌とダンスやアゲリシャスのフレーズが書かれており、CMソングのインパクトが強かったことがわかる。CMの主な支持層は、主婦をはじめとする女性と小学生の男女だ。

ゼスプリでは、「アゲリシャスダンス」編に続いて、5月30日から「みんなでアゲリシャス」編をオンエア。キウイブラザーズの「バイト代払うから」の言葉で、バナナ、りんご、オレンジも一緒に歌い踊る。

あわせて、「アゲリシャスバイト」を募集するキャンペーンを展開。これは、音楽番組に出演したいと考えたキウイブラザーズがミュージックビデオをつくるがうまくいかず、完成するようにみんなに手伝ってもらうというストーリーで、ウェブやSNSを使って「未公開のミュージックビデオ」を公開し、話題を広げるバイトを募ったもの。誰もが好きな参加の仕方ができるように、踊るバイト、食べるバイト、撮るバイト、つぶやくバイト、拡散するバイトの5種類を用意。参加者は、給与として抽選でキウイ1カ月分がもらえたり、全員にスタッフバッジが支給されたりする。

CM総合研究所の関根心太郎代表は、「みんなの力で音楽番組への出演をめざすというゴールを設定して、消費者を巻き込んで、世の中での存在感を高めていく展開は新しい試みで、面白いですね」と指摘。「商品を売るのももちろん大事ですが、いかに身近に感じてもらうか、消費者と一緒に商品を盛り上げていけるかを考える企業が増えているように感じます。今回のバイト募集のキャンペーンもその好例だと思います。バイトというネーミングも特別な体験や絆を感じさせて、引きつけられます」とみている。

電通の北田氏は、バイトと表現した理由をこう語る。「あらゆる意味で、日本はいま働き方が問われています。働き方と一口に言っても、世代によって温度差があります。YouTuber（ユーチューバー）やSNSの誕生によって、インフルエンサーという新しい働き方に注目が集まったり、給与だけでなくて、やりがいを重視したりする人たちも増えています。この流れを見たときに、ただ企業のキャンペーンとして参加者を募集するよりも、一種のバイトとして参加者を募集した方が、新しくユニークで魅力的に見えるのではないかと考えました」

アゲリシャスバイトの募集は6月25日に締め切られ、子どもから主婦や年配の人まで幅広い層が参加。約1カ月の募集期間だったが、最初の10日間くらいで目標としていた応募数を超えたそうだ。北田氏は、今後の展開について「キウイブラザーズがこの曲で歌番組の出演を目指しているので、当面はそれを目標に活動します。残念ながら、オファーはまだ頂けておりません。そして、最終的には流行語大賞をとれるのかがポイントとなります」という。

7月5日には完成したミュージックビデオがウェブで公開される。「CMがヒットすることは最初のステップで、もっと大きな国民的ムーブメントにしたいという狙いがあります。どうしても暗いニュースが多い最近の日本ですが、令和という新しい時代の始まりに、もしも『アゲリシャス』という言葉がひとつのムーブメントになり、流行語になれば、きっと明るく健康な時代の始まりになるのではないかと考えています」（北田氏）。テレビCMを超えて、どこまで話題が広がるか。次の展開が楽しみだ。

（日経エンタテインメント！　小川仁志）