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インバウンドか若者か、宿泊料2極化の深層

150年目の挑戦 第6部 観光再興(下)

東京や京都に飽き足らない訪日外国人(インバウンド)を精力的に受け入れ、北海道の訪日客数は直近10年で4倍に増えた。とはいえ、勢いが無尽蔵に続く保証はない。さらなる富裕層の拡大を見込んで高級路線を加速させるか、未来への布石として国内の若者へのアピールに舵(かじ)を切るか。二極化する価格戦略の深層を追った。

鶴雅グループの「碧の座」は1人あたり単価が10万円を超える(北海道千歳市)

2018年8月、札幌の奥座敷、定山渓温泉を世界的な経営者の一行が訪れた。アリババ集団を率いる中国のIT富豪、馬雲(ジャック・マー)氏だ。役員ら40人を連れ、1泊目は高級旅館で名高い第一寶亭留グループの翠山亭倶楽部定山渓に、2泊目は野口観光グループの章月グランドホテルで日ごろの疲れを癒やした。

温泉を楽しみ、最上階の客室で豊平川上流の深い渓谷を眺めながら、マー氏はまもなく発表する予定だった自身の引退計画に考えを巡らせたのだろうか。定山渓だけでなく、道内の温泉地では海外の富裕層が増えている。これまでとは別格の高級仕様への改装に走るホテルも現れ始めた。

札幌から車で約1時間。鶴雅グループが支笏湖温泉で5月に開業する「碧の座」は25の客室すべてがスイートルームで、1泊当たりの宿泊料金は最低でも1人8万円、最も高い部屋なら1人22万円と北海道内ではこれまでになかった破格のグレードだ。

各部屋から支笏湖の眺望を楽しめ、ジェットバスと露天風呂を併設。バーラウンジでは日本全国の銘酒や世界各地のワインを堪能できる。藍染めや茶道など日本文化を体験できるスペースも設けた。小川寛支配人は「支笏湖の宿に多様性を持たせたかった」と狙いを語る。これまで支笏湖周辺にはスイートルームの空室がなく、富裕層を取り込む機会を逃していたと分析。高級感に細部までこだわった。

渓流荘は改装を経て旅籠屋定山渓商店に生まれ変わる

ハマノホテルズが18年6月に開業した「奥定山渓温泉佳松御苑」は道産品をふんだんに取り入れたコース料理と肌を潤す泉質が売りで、こちらも宿泊単価は1人1泊3万円を超える。浜野浩二社長は「開業から1年を迎えてリピーターが蓄積してきた」と胸を張る。

一方、マー氏も宿泊した第一寶亭留はこれまで志向してきた高級路線一辺倒の戦略をあえて軌道修正する。同社は財布のひもが緩い富裕層だけでなく、20~30代の「ミレニアル世代」にもターゲットを広げる。7月下旬に開業する「旅籠屋定山渓商店」が中核だ。

布団出しや部屋食など高コストのサービスはあえて外して簡素化し、素泊まり料金は1人当たり5~6千円に抑える。「若い宿泊客がこれらのサービスを本当に求めているのか考え直した」と布村英俊常務。目先の収益拡大よりも、長い目で見た国内旅行客のリピーター開拓が狙いといえる。

2000年前後生まれのミレニアル世代は所有(モノ)よりも体験(コト)を重視する傾向があるとされる。1階の共用スペースを充実させ、サッカーなどの試合をパブリックビューイングできるスペースを設けて仲間とワイワイ楽しめるようにしたり、ブースに日本酒などを並べて気になるお酒を探しながら飲んだりできる仕掛けを設けて交流を促す。

デジタル機器に明るく、費用対効果を重視する傾向がある若者を意識し、鍵の受け渡しや宿泊代金の精算はフロントに設置した自動受付機がこなす。レストランには持ち込みもできるようにして、量り売りの焼き肉を中心としたフードコート形式を採用。受け付けや配膳係など間接コストの節約にもつながり、人手不足に苦しむホテルにとって一石二鳥でもある。

20年度に「訪日客500万人」の目標が示す通り、観光産業の存在感は高まる一方だ。インバウンドの勢いも衰え知らずとはいえ、日本人の若者の旅行離れを気にかけない経営者はいない。前向きな投資ができる追い風下だからこそ、冷静に次代を見据えて布石を打つ先見性は欠かせない。

(山中博文、荒川信一)

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