2019年7月18日(木)

新型戦略車も北米で初公開、マツダの捲土重来

2018/11/28 12:45
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【ロサンゼルス=湯沢維久】マツダは27日、2019年から世界に投入する小型車「マツダ3」を当地で世界初公開した。「アクセラ」の日本名で売られ、マツダの最も売れている車種の1つだ。03年以来3度目の全面改良だが、小型車の需要が比較的見込める日本や欧州ではなく、米国を初公開の地に選んだ。

ロサンゼルス自動車ショーでの28日の車両発表に先立ち、初披露した。丸本明社長は「新型マツダ3から、マツダの新世代商品が始まる。車を所有する価値を飛躍的に高めた商品で、ブランド価値をさらに高めたい」と力を込めた。

発売するのはセダンとハッチバックの2車種。価格は未定だが、世界販売で年平均35万台をめざす。主力の製品群「スカイアクティブ」全面刷新の第1弾。デザインを大幅に見直し、ガソリンエンジンより燃費を2~3割向上させた新型ガソリンエンジンを搭載した。車両の設計手法から抜本的に見直した戦略車といえる。

新型車を北米から投入する計画からも北米重視の姿勢は鮮明だ。生産は既に9月25日から防府工場(山口県防府市)で始めている。地元の部品メーカーからは「生産開始から発売までの時間差が最近は長くなっている」と話す。国内で生産して北米に送るのに時間がかかるためだ。近くメキシコでも生産を始める。

マツダは米国で販売店網の改革に年100億円ペースで資金を投じている。店舗の改装を支援する。販売店向けの販売奨励制度もてこ入れし、台数よりも顧客対応の質などに重点を置いた報酬制度に変更した。

広告宣伝の戦略も変えた。17年、米ゼネラル・モーターズ(GM)などを経て、米ハーレーダビッドソンでマーケティング統括をしていたディノ・バナーキ氏を北米マツダの最高マーケティング責任者(CMO)に招いた。外部のノウハウ取り込みを狙う。

早速、18年春には米国での新たな企業スローガンを「ズーム・ズーム」から「フィール・アライブ」へと変更した。テレビCMに頼らず、狙った顧客層にアプローチできるソーシャル・ネットワーキング・サービス(SNS)の活用を増やすなどマーケティング戦略のてこ入れを進める。

日本経済新聞などの取材に応じた北米マツダの毛籠勝弘社長(マツダ専務執行役員)は「量を求めて値引き販売などをした過去の遺産を清算しなくてはいけない」と話し、「短期の成果を求めるのではなく、ブランドを高めることに力を注いでいる」と強調した。

マツダの米国での17年度の販売は年間約30万台で台数ベースでは中国に次ぐ。21年には米アラバマ州にトヨタと共同出資で新工場を立ち上げ、新型の多目的スポーツ車(SUV)を年15万台生産する。

新型マツダ3は約15年間で累計600万台を販売したマツダにとって最量販車種のひとつだ。小型車ながら若者が初めて買う「エントリーモデル」としての役割から、大型車が人気の米国でもブランド力の向上には重要と位置づける。

米国でもかつて、安売りのすえ、顧客が車を下取りに出すと次もマツダ車しか買えないほど価値が下がる「マツダ地獄」を経験している。過去の苦い経験を生かしながら、商品、販売力に生産まで組み合わせて生き残りを目指す戦略だ。

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