男よメークで己を解放せよ　誕生、男性化粧品ブランド

化粧品大手、ポーラ・オルビスホールディングスのグループ会社、アクロ（東京・品川）が今秋、男性向け化粧品の総合ブランド「FIVEISM×THREE（ファイブイズム・バイ・スリー）」を立ち上げた。メンズコスメの総合ブランドは化粧品業界初という。立ち上げまでの経緯や狙いについて石橋寧（やすし）会長に聞いた。

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――開発に至る経緯を教えて下さい。

「今回投入したのは男性用のファンデーションやマニキュア、リップカラーなど12種類約60アイテムです。男性用の化粧品について振り返るとポマードやリキッドなどヘア（髪）関連のスタイリング剤に始まり、近年ではスキンケア剤などが登場しています。ただメークまで含む男性用コスメの総合ブランドは私自身、これまで欧米各地を訪ね歩いてきましたが、どこにもありませんでした」

「女性用のマーケットは出尽くした感があります。スキンケアだけでなく、今や目元や口元のしわに特化したリンクルケアまであります。リップカラーの色も実にバリエーションが豊富です。一方、男性用マーケットは未開拓ゾーンといっていい。ならばビジネスとして成り立つのでは、と思ったのです」

――歴史的には男性こそ化粧をしていたようですね。

「最近はイメージアップのためにメークに関心を寄せる若い世代が増えています。歴史をひもといてみても、アフリカの男性は今でも祭礼でメークをするし、平安時代の男性貴族もそうでした」

「現代はボーダーレスやジェンダーレスが叫ばれる時代です。男だから、これをしてはダメ、あれをしてはダメと縛り付けられる必要はなく、男性はもっと解き放たれていいのです。女性だって、自由でかっこいい男性を求めているのですから。女性にとって化粧はメーキャップですが、男性にとっては『センスアップ』だと思っています」

■男性のしぐさをヒントに商品化

――商品の特徴やこだわり、開発までの苦労を教えてください。

「まず特徴のひとつが、男性のしぐさをヒントに商品化した点です。どういうことかというと、化粧をしている最中でも、周囲にそう気づかれない配慮です。商品の形状はスティックタイプが中心です。男性の手の大きさに合わせ、持ちやすく使いやすくしたのはもちろん、後ろから見れば、ひげそりしているしぐさにしか見えません」

「女性用だとチークにはこれ、まつ毛にはこれとそれぞれ用途が決まっていますが、新しい発想を取り入れました。例えばアイブロウならまゆだけでなく、ひげや髪にも使えます。私は今、頬にファンデーション、まゆにアイブロウをしています」

「女性のように入念にではなく、塗り方や使い方も大ざっぱでいいんです。髪の一部に入れている青も遊び心。今後発売予定の新色ですが、白髪に使うと色が映えるんですよ、意外にね。女性用コスメを随分、手掛けてきたので、男性用はべとつき感がないよう仕上がりを調節した程度で、特段の苦労はありませんでした」

――今後、どのように展開していきますか。

「9月に伊勢丹新宿店メンズ館と東京、大阪の阪急メンズで店頭販売を開始しましたが、首都圏を中心にブランド専用の販売拠点を増やしていくつもりです。男女のスタッフを配置し、メーク体験ができるカウンターも設けていきます」

■海外ブランドに先駆けて、アジアで展開

「海外ブランドの中にメンズ総合コスメブランドを立ち上げる動きもあるようです。なので、そうした海外ブランドに先駆けて、まずは2020年までにアジア圏で展開したいと思っています」

「化粧ポーチなど、女性もほしがるような男性用化粧小物も提案していくつもりです。男には男なりの美学があります。男性はこだわりが強い分、一度メークの味を覚えたら、はまると思いますよ、きっと」

（聞き手は堀威彦）

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