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星野リゾート、軽井沢に若者向け新ホテル

星野リゾート(長野県軽井沢町)は27日、同町に若者向けの新ホテル「BEB軽井沢」を2019年2月5日に開くと発表した。友人宅に泊まるような気軽さが特徴で、素泊まりの料金は1人1泊1万円未満に抑える。軽井沢は高級な宿泊施設が多いが、低料金路線を打ち出し、若者の旅行需要を開拓することで将来のファン獲得につなげる狙いもある。

新ホテルはホテル「星のや」や商業施設「ハルニレテラス」など、同社が運営する施設が集まる軽井沢星野エリアの自社所有地に新設する。同社はホテルを所有せず運営のみを担う形態を得意とするが、新ホテルは自社で所有する。

客室は畳敷きで1室約20~30平方メートル。3人用を40室、2人用を33室設ける。料金は2人部屋で1人1泊9000円からだが、35歳以下は8000円からで泊まれる。1万円未満で泊まれる低料金に抑えることで、20~30代の若者を取り込む狙いだ。

「学生時代によく訪れた友人のアパート」(同社)をイメージ。朝食の時間に制限がなく、いつでも食事を用意できるという。チェックアウトは午前11時とするが「相談してもらえれば午後1時ごろまでは対応できる」(請川哲生総支配人)といい、他のホテルにはない柔軟性を出す。

屋外ウッドデッキをラウンジが囲む「TAMARIBA」では、飲食ができ、寝そべるなど自由にくつろげる。楽器の演奏などもできるという。クラフトビールやパンなどを販売するカフェもある。

新ホテルの宿泊者は近くにある同社運営の「星野温泉 トンボの湯」を無料で利用できる。星野リゾートのホテルは軽井沢では3軒目で、新規開業は05年の「星のや」以来14年ぶりだ。

同社は「若い人が旅行に出なくなっていることが日本の観光業界の大きな懸念」(星野佳路代表)とみて、近年は若者向けの旅行プログラムなどを拡充している。新ホテルは若者の需要を喚起し、将来にわたって顧客を獲得するための戦略的な拠点という位置づけだ。同社の本拠地である軽井沢が、新しい試みを始めるのに最適と判断した。

星野代表は「若い人をターゲットとするブランドを持つことは星野リゾートの将来にとって大事だ」とも話し、新ホテルの業績次第では軽井沢以外の場所でも同様の施設の展開を検討する。

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