花王、高価格帯化粧品でアジア市場開拓　訪日需要追い風

花王は27日、高価格帯ブランド「est」（エスト）から、エイジングケアクリームの発売を発表した。同社は5月に化粧品事業における新成長戦略として、グローバル展開を強化する11ブランドを選別した。「エスト」もその1つで、2020年に中国を中心にアジア諸国への進出を予定している。

近年の国内化粧品事業は堅調な国内消費に加え訪日外国人によるインバウンドの需要が拡大している。特に高価格帯のブランドが好調で市場をけん引している。ただ同社の化粧品事業は中価格帯の商品が多かったため、5月にブランド戦略を見直した。「エスト」は高付加価値商品の品ぞろえの拡大をめざす。

同社が発表したのはエイジングケアクリーム「エスト　ザ　クリーム　TR」で、ブランド戦略見直し後、強化ブランドから初めて発表した商品だ。同社は古来より美容に使われていた花「月下香」に注目した。あえて花の細胞にダメージを与えながらつくった「月下香培養エッセンスα」を商品に配合した。商品は肌角層の保湿効果があるという。商品は30グラム入りで税別3万円。11月10日から国内百貨店やEコマースで発売する。

「エスト」は花王の高価格帯化粧品ブランドとして2000年に発売された。一部の商品が中国に進出した時期もあったが、現在は国内でのみ扱っている。