栃木DC閉幕、観光資源発掘など成果　宿泊客は少なく

栃木県を対象にしたJRグループの大型観光企画「本物の出会い栃木　デスティネーションキャンペーン（DC）」が終了した。

観光客の取り込みや新たな観光資源の発掘で成果を上げた一方、宿泊客の少なさなど従来の課題も残った。課題をどう克服し、DCの「レガシー（遺産）」をどう次に生かすか。各観光地の力量が問われる。

6月30日に那須塩原駅（那須塩原市）で開いたDCの閉幕セレモニー。福田富一知事は「大勢の県民、観光客が栃木の良さを再発見し、イメージが大いに高まった」と、4月から3カ月間のDCの成果を語った。

DC期間中は各地の観光施設が記録的な実績を上げた。最寄りの新駅が4月1日に開業したあしかがフラワーパーク（足利市）や、亜熱帯の湿地を再現した新施設を3月にオープンした那須どうぶつ王国（那須町）は4～6月の来場者数が過去最高になった。

新たな観光資源の発掘も進んだ。その代表が大田原市の雲巌寺。俳人松尾芭蕉が訪ねた歴史を紹介するテレビCMの効果もあり、周辺道路には異例の渋滞ができた。

一方、金谷ホテル（日光市）の平野政樹社長は「日帰り客は予想に達したが、宿泊は予想まで伸びなかった」と話す。那須町観光協会が主催した観光バス企画「日光・那須満喫ライナー」で、宿泊を伴うプランは利用者がなかったという。首都圏などからの日帰り旅行が多く、宿泊者が少ない点は今後も残る課題だ。

今後はDCほどの予算や人員は割けず、全国への発信力も弱まる。こうした中でDCのレガシーをどう生かし、課題をどう克服するか。各観光地の実力が表れそうだ。

鬼怒川パークホテルズ（同）の小野真社長は、「DCが『組織』というレガシーを残した」と強調する。DC期間中、鬼怒川、川治、湯西川といった鬼怒川流域の温泉地はDC推進協議会をつくって商品開発やPRに取り組んだ。「地域が一体となり誘客に取り組む仕組みが生まれたことが最大の成果」という。

2019年は「アフターDC」、20年は東京五輪・パラリンピックと、観光業界は今後も活況が予想される。問題はオリンピック後だ。栃木の観光業の未来も見据えた観光地づくりに、地域一丸となって取り組み続ける必要がある。

（宇都宮支局　松本萌）