2018年10月17日(水)

花王、化粧品事業で主力11ブランドに集中投資

2018/5/18 12:59
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花王は18日、化粧品事業の新成長戦略を発表した。主力の11ブランドにマーケティング投資を集中させ海外事業を伸長させるのが柱だ。競合に比べて品ぞろえが薄い高価格帯商品を強化、2020年12月期の営業利益率を17年12月期比2倍の10%に高める。

花王の村上由泰執行役員(カネボウ化粧品社長)は「高価格帯の商品を強化する」と強調した

同日、東京都内で記者会見した村上由泰執行役員(カネボウ化粧品社長)は「ブランドの個性を磨き上げ、アジアや欧州の成長を加速する」と述べた。

現在花王はグループのカネボウ化粧品を含め49の化粧品ブランドを展開する。この中で「SENSAI」や「KANEBO」「KATE」など11ブランドをグローバル重点ブランドに位置づけ、新商品の開発や宣伝・広告を強化する。これらのブランドについては、アジアを中心とする海外展開も加速。17年12月期に20%の海外売上高比率を、20年12月期に25%に引き上げる計画だ。

訪日客需要に沸く化粧品業界では資生堂コーセーなどが過去最高益を更新する一方、花王グループは訪日客に人気の高いプレステージ(高価格帯)商品の品ぞろえが薄いため、「波に乗り切れず、取り残されている」(村上氏)。

このため現在欧州や中東で展開する「SENSAI」をグローバルの旗艦ブランドに位置づけ、19年以降、日本や中国に展開する。洗顔料などのマス向け商品でも敏感肌向けブランド「キュレル」など高付加価値の販促を強化する。

さらに「ルナソル」、「エビータ」、「メディア」などの8ブランドについては、グローバル11ブランドに次ぐ重要性の「リージョナルブランド」に位置づけ、日本市場を中心に育成する。カネボウ化粧品の100%子会社エキップ(東京・品川)から20年に、「RMK」や「SUQQU」に続く第3のブランドを発売する計画だ。

百貨店や専門店など流通チャネルごとにブランドを展開してきた戦略を一部修正。ブランドを接客「カウンセリング」型と「セルフ」型の2グループに整理し、チャネル横断的な商品展開も加速させる。近年、若年層中心に利用が広がるインターネット通販も強化。訪日客の取り込みに向け、トラベルリテール(免税店事業)にも力を入れる。

20年12月期には花王グループの化粧品事業の売上高を、17年12月期比10.6%増の3千億円以上に、4.7%の営業利益率を10%に引き上げる計画だ。村上氏は「プレステージブランドを育成する一方、中価格帯ビジネスは構造改革を進め、高収益性ビジネスにシフトする」と強調した。(松井基一)

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