2018年9月19日(水)

オーダースーツ リアルな店舗は展示だけ

コラム(ビジネス)
スタートアップ
2018/5/11 6:30
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 スーツやシャツを扱うファッションサイト運営のFABRIC TOKYO(東京・渋谷、森雄一郎社長)は1月、東京銀座7丁目にフラッグシップ店を開いた。商品はなく、レジもない。ただ壁一面に数百種類の布地が並ぶだけだが、ビジネスマンは次々と店内へ吸い込まれていく。電子商取引(EC)のスタートアップがリアルな店を構える理由はなにか。

■メルカリに学ぶ

森雄一郎社長。銀座7丁目店の壁面には布地のサンプルが並ぶ。

森雄一郎社長。銀座7丁目店の壁面には布地のサンプルが並ぶ。

 森社長(32)は「店はお客様がサービスを体感してもらうために必要な場所」と話す。店舗で行う業務は、基本的にはスタッフが採寸をして、好みやサイズなどのデータを入力するだけだ。顧客は壁に並ぶ布地を眺め、気に入ったものを見つけてから、店を出て行く。

 注文はパソコンやスマートフォン(スマホ)を使って、自宅や喫茶店など思い思いの場所から、ECサイトで24時間受け付ける。採寸等のデータが登録されているため、リピート購入も簡単だ。

 リアルな店舗での時間のかかる接客を苦痛と感じるビジネスマンは多い。とはいっても、ECサイトで自分の体形に合ったスーツやシャツを見つける自信はない。銀座7丁目の店舗は、こうした顧客の悩みと需要を上手にすくい取っている。

 FABRIC TOKYOは2012年4月の創業。不動産ベンチャーでマーケティングを担当していた森氏が「独立したい」との思いで25歳の時に立ち上げた。デジタルマーケティングなどの支援事業でスタートしたが、なかなかうまくいかない。

 そのころ、フリーマーケットアプリ「メルカリ」を立ち上げるため新会社を設立した山田進太郎氏とツイッターで知り合いになる。スカイプで意気投合し、社会人インターンとして「弟子入り」することに。メルカリで、ビジネスモデルの企画から業務用パソコンの発注、採用など幅広い業務に携わった。創業期の経営者の奮闘を間近に見ながら「自分が圧倒的に使いたいサービスとは何か」徹底的に問い直し、オーダーメードスーツ事業に行き着いた。

 「値段が高い」「気後れする」「接客がしつこそう」。周りで聞いたテーラーのイメージはおおむねこの3つだ。「オンライン上で自分のサイズを入力し購入できれば、店舗での煩わしさは解決される」と考え、14年に立ち上げたサービスが「LaFabric(ラファブリック)」だ。

 販売に波があったが、地道にサービスの改善を続け、リピート顧客を獲得。18年4月の売上高は2年前の同月と比べて5倍になった。

■地道に業者開拓

 同社のスーツは、安いもので3万円台、高いものでも15万円程度。百貨店などのオーダースーツの3分の1程度で買うことができる。商社や小売店などの流通を通らず、自社の企画製品を自社のサイトで売ることで実現できる価格だ。注文を受けると顧客の採寸データが提携する縫製工場に送られ、商品は約1カ月で自宅に届けられる。

店舗で計測した顧客の採寸データが提携する縫製工場に送られる

店舗で計測した顧客の採寸データが提携する縫製工場に送られる

 扱うスーツの生地は約300種類。米航空宇宙局(NASA)のために開発された温度調節機能に優れたものや、自宅で洗える素材の人気が高い。生地メーカーと開発したオリジナルの生地もある。創業100年を超える岐阜県大垣市の生地メーカーと開発した「水の都」シリーズは、特殊な織り機でつくる手織りのような肌触りに、2着目、3着目を注文するリピーターも多い。

 こうした体制を構築するのは簡単ではなかった。縫製工場や生地メーカーは、卸業とのコネクションが強固で、こじあけるのは難しい。森社長はひたすら電話帳を開いたり、商工会議所に問い合わせたりするなど、地道なテレアポをひたすら繰り返したという。

 まったく相手にされなかったが、森氏の思いに共感した縫製工場がたった1つ現れた。彼らが生地メーカーを紹介したことで、ひとつのハードルを越えた。「しばらくは2社体制。少ないながらも実績がつき、16年半ばに工場の新規開拓ができた」(森社長)

 17年にグロービス・キャピタル・パートナーズ(東京・千代田)、ニッセイ・キャピタル(東京・千代田)などから7億4000万円の資金を調達。今後は人材の獲得や、現状で首都圏を中心に7店舗ある実店舗の拡大を進めていく計画だ。

 18年1月にサービス名も「LaFabric」から「FABRIC TOKYO」と変え、社名とサービス名を統一した。今年を勝負の年と位置づけ、数年後の新規株式公開(IPO)を視野に入れつつ、20年までに10万人のユーザー獲得を目指し事業の拡大に突き進む。

(松本千恵)

[日経産業新聞 2018年5月11日付]

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