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サントリー缶チューハイ、手軽にぜいたく味わえる

2017/8/8 6:30
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 サントリースピリッツの高級感を打ち出した缶チューハイ「こくしぼりプレミアム」シリーズで、レモン味の新製品「ぜいたく檸檬(れもん)」が1月の発売以降、人気だ。レモンの果皮を漬け込んだ酒のほか、隠し味に本格焼酎を加えた。ちょっとした「ハレの日」に手軽にぜいたくを味わいたいという人が増える中、新たな缶チューハイの需要を掘り起こした。

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 「缶チューハイって安さが魅力なのだろう。本当に売れるのか」。高橋直子RTD部課長らが高級感のある缶チューハイを開発したいとのプレゼンをすると、同社の経営陣から懐疑的な考えを突きつけられた。缶チューハイの店頭価格は1本あたり120円前後。ビール系飲料で税率が低い「第三のビール」とほぼ同じ価格帯だ。手軽に酔える製品として需要が伸びてきた。ビール市場が縮む中、成長を続けてきている。

 だが、高橋氏は危機感もあった。消費者にインタビューする会合で関心の高さをうかがわせる声が相次ぐ中、誰1人として缶チューハイのベースに使うお酒を答えられなかったのだ。「自宅でもお酒に果汁を混ぜて炭酸で割れば作れそう」。酒類メーカーの担当者として耳が痛かった。

 そこで、経営陣に提案したのが高級缶チューハイの開発だった。もともとちょっとしたご褒美需要はあった。だが、昨今ではハレの日をもっと気軽に楽しもうという需要も増えてきた。「身近な缶チューハイだからこそ求められるプレミアムが確実にある」と判断。経営陣を膝詰め談判で説き、開発を始めた。

 缶チューハイにおけるプレミアムとは何か。製品の中身をつくる研究所の担当者とはとことん議論した。果汁をたくさん使うとおいしくなる。しかし、果汁の量を増やすだけでは単なるジュースと変わらなくなってしまう。酒類メーカーの誇りとして、お酒のおいしさにこだわった。

 お酒としてのおいしさを追い求める中、たどり着いたのが、缶チューハイに使用する果物を漬け込んだ「浸漬酒」と呼ばれるお酒と、隠し味となる「隠し酒」を採り入れることだった。果実のよさをより引き出す浸漬酒は“化粧の下地”、隠し酒は果実の表情を生かす“アイシャドー”のような役割と言える。

 缶チューハイの最も定番であるレモン味に打って出る、ぜいたく檸檬の開発は「一番、難しかった」という。たくさん果汁を使うと酸っぱくなり、お酒が隠れてしまう。レモンの果汁量をどうするか、試行錯誤を余儀なくされた。

 隠し酒の選定にも悩んだ。ラムをたらしたり、ワインをたらしたり色々なお酒を試した。しかし、そんな中、最も相性がよかったのが本格焼酎だった。ただ、迷いもあった。ほかのこくしぼりプレミアムに使う隠し酒はブランデーやワインなど高級なお酒。本格焼酎が受け入れられるかと不安だったという。

 だが、本格焼酎はほのかな甘みや穀物のうまみがしっかりある。レモンと調和をとってくれ、良い方向に働いた。本格焼酎の種類や量を微妙に変えるなど最適なバランスを探る中、30を超える試作品もつくり、最後の最後まで苦労した。

 缶は高級感を醸し出す狙いで紺色を基調に金字。裏面にはものづくりに対する熱意を込めたメッセージを入れている。店頭価格は160円前後。こくしぼりプレミアムは高級缶チューハイ市場を掘り起こし、販売数量は前年の2.5倍で伸び、販売は好調に推移。高橋氏は「お酒へのこだわりをもっと伝える」と語る。

 缶チューハイは、缶を開けたら、すぐに飲める「RTD(レディー・トゥ・ドリンク)」と呼ぶカテゴリーの代表的な製品だ。サントリースピリッツによるとRTD(ノンアルを除く)市場は、2016年に約1億6800万ケース(1ケースは6リットル)で前年より12%増。ビール系飲料が縮小傾向の中、9年連続で成長する。

 RTDを成長軌道に乗せたのがキリンビールが01年に発売した「氷結」。その後、アルコール度数が高めの分野が安く酔えるお酒として、08年のリーマン・ショックによる景気低迷を背景に一気に販売を伸ばした。

 数少ない成長市場を巡り競争も激しい。アサヒビールは昨年、果実の味わいを売りにする「もぎたて」を発売。缶チューハイの定番の市場に切り込んだ。開発競争は熱を帯びそうだ。

(企業報道部 新沼大)

[日経産業新聞 2017年8月8日付]

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