昔の花火大会、ゆかた姿はなかった　「制服化」のなぜ

日本が誇る伝統文化「きもの」。生活様式の変化とともに、見かける機会も少なくなりましたが、若者を中心に流れは少し変わりつつあるようです。30年来のつきあいという、経済学者の伊藤元重氏と、呉服大手やまと会長の矢嶋孝敏氏による対談をまとめた「きもの文化と日本」（日経プレミアシリーズ）から、きものをめぐる文化や産業の在り方についての討論を抜粋、5回にわたりご紹介します。

　第2回「きものを世界遺産に？「死んだ文化」では生き残れない」もあわせてお読みください。

伊藤　この本では、きものが置かれた現状をうかがいながら、「どうすればきものは復活できるのか」を考えたいと思っています。まずは市場規模を教えていただけますか？　きものが売れないことは読者もイメージできていると思うのですが、数字でいうと、どれぐらいマーケットが萎（しぼ）んでるのか。

矢嶋　古いデータはないんですが、40年前のピーク時に2兆円強の市場規模といわれていたのが、いま2800億円ぐらいになった感じでしょうか。

伊藤　もう7分の1になっちゃったと。

矢嶋　そうですね。まあ、100万円のきものが1枚売れたのと、10万円のきものが10枚売れたのでは、同じ売上高100万円でも中身が違う。そういう意味で、売上規模だけでは市場実態が見えてこないとは思いますが。

伊藤　たしかに、その売上高100万円の例でいうなら、お客さんの数は1人から10人へ激増してるわけですもんね。そうした中身の分析はおいおいやるとして、大きな傾向としては完全に……。

矢嶋　市場が大きくシュリンクしてしまった。それは動かしようのない事実です。

伊藤　そんななかで明るいニュースというか、今後に期待のもてるような動きは出てきてるんでしょうか？

矢嶋　非常に面白い動きがふたつあります。ひとつは、成人式で振袖（ふりそで）を着る比率が、史上最高に高いこと。もうひとつは、花火大会なんかでゆかたを着る比率が、ものすごく上がっていること。

伊藤　へえー。振袖とゆかたですか。そこに「きものの復活」を考えるヒントが何か隠れていそうですね。では、その話から教えてください。

矢嶋　まず振袖の話からすると、正確な数字はないものの、いま女子の98パーセントぐらいは成人式で振袖を着ている。

伊藤　ほぼ全員といっていいですね。それは5年前、10年前と比べても上がっている？

矢嶋そう思います。メディアに出てくる映像や写真をチェックしてもそうだし、われわれ小売店の実感としても割合は上がってる。100パーセントに近いというのは、過去に例がないぐらい高い。

伊藤　どうしてそこまで、誰も彼もが着る感じになったんでしょう。成人式イコール振袖って記号化されてるんですかね？

矢嶋　振袖が成人式の制服になっちゃってる。記号化ですね。

伊藤　行動経済学では、たとえば「あなたはどうして省エネ・節電するんですか？」という質問で、選択肢を4つ用意するんですよ。1番は省エネすると光熱費が下がって得だと。経済的動機ですね。2番は省エネするのが道徳的に正しいと。モラル的動機。3番は省エネすれば地球温暖化を防げると。社会的動機。では4番は？

矢嶋　みんながやってるから（笑）。

伊藤　正解（笑）。で、日本の場合、4番の「みんながやってるから」という回答が圧倒的に多いんです。

矢嶋　振袖もゆかたもそうだと思う。あれは一種の制服なんですよ。

伊藤　そういえば大学の卒業式でも、きものに袴（はかま）姿の女子学生が増えたなあ。最初に見たときは、すごく奇異な感じがした。もう慣れちゃいましたけどね。

矢嶋　それは学習院だからじゃなくて？

伊藤　いや、東大の卒業式でも同じです。

矢嶋　あれなんかは完全に、大正時代の女学生の格好ですよ。誰が仕掛けたのかわからないけど、いつの間にか大学の卒業式でみんな着るようになった。そういう意味で、きものに袴も卒業式の制服といえる。

伊藤　振袖の仰々（ぎょうぎょう）しさと比べると、ゆかたはシンプルですよね。ただ、ゆかたって、けっこう昔から花火大会で着られてませんか？

矢嶋　いや、そうでもないんです。僕は新宿で生まれ、小石川で育った。母の実家が浅草だったから、隅田川花火大会は子供の頃からよく行っていたの。だけど昭和30年代だと、ゆかた姿はほとんど見かけなかった。

伊藤　そうなんですか！　僕は静岡育ちなんで、当時の東京はよく知らないけど、いつの間にか花火大会とゆかたをセットで考えてました。だって、いま夏場に電車でものすごく見かけますよね、ゆかたを着た若い子たちを。

矢嶋　花火大会とゆかたがセットになったのは、むしろ最近なんです。いまでは半分以上がゆかたを着ている。特に若い女性の8割がたは着てるんじゃないかな。

伊藤　成人式の振袖や卒業式の袴と同じで、制服化・記号化が起きてるんでしょうね。花火大会イコールゆかたという。

矢嶋まったく同じ現象だと思う。面白いのは、この3～4年、若い男の子のゆかたが増えてる。3割ぐらいには上がってきたんじゃないかな。彼女がゆかたでキメてるときに、彼氏がTシャツ・ジーパンじゃあねえ。

伊藤　見劣りしますよねえ（笑）。花火大会のゆかた比率が高いのは、全国的に見られる現象ですか？

矢嶋　東京の花火大会が、いちばんゆかた比率が高いと思う。

伊藤　特に東京でそういう現象が起きているというのは、ファッションのひとつとして、ゆかたをとらえてるんでしょうね。何かイベントがあるときに、普段だと着られないようなものを着るという。

矢嶋　日本人はシーズンイベントが好きだからね。ハロウィンもバレンタインデーも、世界でいちばん盛り上がってるでしょう。ハロウィンなんてアメリカじゃ子供がやるもんで、大人はやりませんよ。そうしたシーズンイベントのひとつとして、花火大会とゆかたの組み合わせができたんだと思う。

伊藤　いまの若い子が好むゆかたの柄（がら）って、昔と違うんでしょうか？

矢嶋　意外に、半分ぐらいはクラシックな草花模様なんです。残りの半分も、古典的な幾何学模様。市松（いちまつ）模様とか格子（こうし）みたいなやつね。モダンな柄は、全体の4分の1しかない。

伊藤　デザインに関しても記号化されてるのかもしれませんね。花火大会で着るゆかたというのは、こういう感じの柄だと決まってる。だとすれば、テレビや雑誌でよく見かけるような、古典的なデザインを選んでいくことになる。自分で工夫するというより、世間の記号に乗っかっていく。

矢嶋　たしかに、そういうことなのかもしれない。

伊藤元重
　東京大学名誉教授、学習院大学国際社会科学部教授。1951年静岡県生まれ。東大経済学部卒業。ロチェスター大学ph.d。専門は国際経済学。政府の経済財政諮問会議民間議員などを兼務。
矢嶋孝敏
　やまと会長。1950年東京都生まれ。72年早稲田大学政治経済学部卒業。88年きもの小売「やまと」の社長に就任、2010年より現職。17年に創業100周年を迎える同社できもの改革に取り組む。

　第2回「きものを世界遺産に？『死んだ文化』では生き残れない」では、 きもの文化が生き残るための道についての討論をご紹介します。

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