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CMの効果、AIで分析 サイバー系の技術

サイバーエージェント子会社のCyberZ(東京・渋谷、山内隆裕社長)はテレビCMの広告効果をAI(人工知能)を使って測るシステムを開発した。曜日や時間帯ごとにテレビCMの広告効果が定量的に分かる。8月にAIの研究・開発を手がける組織を新設。テレビCMの効果を細かく計測できる機能を投入し、主力のスマートフォン(スマホ)広告事業の強化につなげる。

企業の担当者は分析結果を自身のパソコン端末で確認したり、CyberZからリポート形式で受け取ったりできる。

独自開発した広告の効果測定システム「F.O.X」に月内にもテレビCMの分析機能を加える。これまではスマホ広告の分析機能を提供していた。新機能の追加をきっかけにスマホのアプリを展開するゲームやメディア企業を中心に提案する。すでにF.O.Xを利用している企業は無料で使える。

視聴率とCMの放送回数を掛け合わせた「GRP(グロスレーティングポイント)」やアプリのダウンロード数といったデータをAIで分析する。例えば、曜日や時間帯ごとに、テレビCMがどれだけアプリのダウンロード数を引き上げたかどうか分かる。午後7時以降や土日の方がインストールされやすいといった状況も加味して、テレビCMの効果をきめ細かくつかめる。

CMの効果分析だけでなく、将来の傾向を予測し、企業に広告出稿のやり方を助言することも想定する。顧客ごとに分析モデルも見直す。

企業の担当者は分析結果を社内のパソコンで見たり、CyberZの担当者からリポート形式で受け取ったりする。7月から、ゲームやメディア業界の数社に試験的に提供している。

これまで企業はテレビCMを打っても、それがどれだけ効果があったか定量的につかむのが難しかった。CyberZの玉川奨氏は「テレビCMの効果をきちんと見たいという要望があったが、その手法がなかった。効果を定量的につかめれば、経営判断がしやすくなる」と話す。

テレビCMの分析機能の提供に先がけて、8月にAIの技術開発に取り組む「AI技術推進室(AITEC)」を新設した。学生時代にAIを研究し、工学博士号を持つ玉川氏のほか、学生時代にAIやデータ分析に携わったり、興味があったりする4人で始めた。2017年には10人以上に増やす計画だ。将来は大学と連携して研究することも検討する。

テレビCM分析機能の画面例

AITECが手がけたサービスの第1弾が、テレビCMの分析機能といえる。今後はスマホアプリの利用者を趣味や嗜好に合わせて分類するほか、広告を見た人とアプリをダウンロードした人をひも付けるなど分析の土台になる技術開発にも取り組む。

CyberZはスマホ向けの広告代理事業を手がけている。11年にF.O.Xの提供を始め、今では国内の主要アプリの5割以上をカバーし、1億2000万台のスマホからデータを収集できる。どの広告を経由してアプリをダウンロードしたかや、アプリの利用者数や課金額の増減などが分かる。

 スマホやタブレット端末の普及で、テレビを取り巻く状況は厳しさを増している。米ネットフリックスや米アマゾン・ドット・コムを中心に主にスマホで見る定額動画サービスの広がりもこうした傾向に拍車をかけている。
 電通が調べた「日本の広告費」によると、2015年の地上波テレビ広告費は約1兆8000億円。ここ数年は横ばい傾向が続く。民放キー局の幹部は「今後も大きな伸びは期待できない」と話す。
 一方、インターネット広告費は右肩上がりで伸びている。14年にはネット広告費が初めて1兆円を超えた。とはいえ、15年でみても、地上波テレビ広告はネット広告の1・5倍超の規模を誇る。広告主にとって、製品やサービスの知名度を一気に高められるテレビ広告は依然として魅力だ。
 ただテレビ広告はネット広告と比べ、どれだけ効果があったか定量的に測りにくい。CyberZの技術はアプリを展開する企業に限られるとは言え、こうした課題解消につながる可能性がある。ゲームやメディア企業中心に注目を集めそうだ。

(企業報道部 山端宏実)

[日経産業新聞9月13日付]

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