働く女性向けブランドを展開するアユワ（東京・港）は15～23日、伊勢丹新宿本店に期間限定店舗を出す。働く母親7人が日替わりで1日店長を務める。出産後の心身の変化などの悩みを母親らと共有できるほか、ビジネスの現場に身を置いた経験からTPO（時と場所、場合）に合わせた服選びを助言できるのが強みだ。
本館4階に店を設ける。店頭に立つのは大手金融機関や自営で働く母親たち。育児休業中の女性もいる。アユワは伸縮性に富んだ生地のワンピースを主力とする。自宅で洗え、アイロンがけが要らない扱いやすさが売りだ。価格は1着約3万円から。
副業を認めていない勤務先もあり、1日店長には給与の代わりに洋服をプレゼントするという。
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