"脱ジャンクフード" コカ・コーラ、健康商品の充実急ぐ

2017/4/20 14:40
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日本コカ・コーラが20日、「爽健美茶」ブランドの新商品「爽健美茶 健康素材の麦茶」の発表会を開いた。脂肪燃焼効果があるとされる成分を配合し、機能性食品の表示も入れた。新商品のテレビCMでは有名女優が健康体操を披露する「健康押し」だ。

日本コカが今年に入って出した健康関連飲料は特定保健用食品(トクホ)が1種類、機能性表示食品が3種類。既存商品も含めれば6種類をそろえる。急激な健康志向への傾斜には、主に2つの理由がある。

1つは価格だ。清涼飲料市場ではスーパーやディスカウントストアを中心に安売りの目玉商品として値下げ競争が激しい。こうした価格競争に引き込まれない商品群として注目されているのが、トクホや機能性表示の飲料だ。

日本コカマーケティング本部で爽健美茶のディレクターを務める河井一慶氏は「最近はスーパーでもトクホなど健康志向の飲料のコーナーが設置され、明らかにニーズが拡大している」という。価格にとらわれない価値を訴求できるとして、小売店も積極的に販売する。自販機でも通常の飲料より数十円高い値付けができ、収益率の向上を目指す。

もう1つが、コカ・コーラが持つ強烈な「ジャンクフード」イメージからの脱却だ。コーラなど砂糖を含む炭酸飲料は肥満など生活習慣病の原因としてやり玉に挙がることが多い。海外でも砂糖税の議論が活発になるなど逆風が吹く。

日本コカは世界の中では独自路線を歩んでいる。国内に独自の商品開発拠点を持ち、「爽健美茶」を始め日本オリジナルのブランドを多数そろえる。それでも、真っ赤な自動販売機に描かれる看板ブランドの「コカ・コーラ」のロゴの印象は強い。日本コカは3月に白いパッケージのトクホのコカ・コーラまで発売し、イメチェンを図っている。

実際、国内シェア2位のサントリー食品インターナショナルは緑茶飲料「伊右衛門」にトクホの製品を投入してヒットさせるなどしてコカを猛追している。コカ・コーラのブランドイメージを「ジャンク」から「健康」に切り替えられるか。低下が続くシェアの反転がかかっている。

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