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マーケティングの役割 中心は顧客の問題解決

(徳力基彦)

10月中旬、日本最大規模のマーケティングの国際会議「ワールド・マーケティング・サミット・ジャパン2015」が都内で開催された。マーケティングの世界的な権威、米ノースウエスタン大学のフィリップ・コトラー教授が中心になり「マーケティングで世界をより良く」というスローガンの下、社会や経済発展を促すマーケティングの活用について議論した。

筆者もサミットのアンバサダーとして、様々な登壇者に直接話を聞く機会を頂いたので、感想を紹介しておきたい。

そもそも読者の方々は「マーケティング」という言葉を聞いて日本語でどう説明するだろうか。ある人は広告宣伝だと言う。調査やリサーチのことだと思っている方もいるかもしれない。コトラー教授やサミットの実行委員会代表であるネスレ日本の高岡浩三社長はマーケティングの役割を「顧客の問題を解決する」ことと定義していた。

日本企業は戦後から「モノづくり」を磨き、世界を席巻してきた。だが、日本経済とともにこの10年以上苦戦が続いているという印象が強い。それはバブル崩壊だけではなく、日本企業に本当の意味での「マーケティング」が不在のまま、今日に至っているからではないか。これが、今回のイベントで問題提起され、何度も議論された。

日本では良い製品を作れば売れる、という前提でモノづくりが議論されがちだ。だが、「良い製品」が企業目線では技術の粋を極めた製品でも、顧客の問題解決に何もつながっていないと、顧客からすれば全く興味が湧かない。当然、全く売れないという結果になる。

良い製品を作って売ることを企業活動の中心におくと、組織構造も縦割りで分業制になり、時代の変化にも弱くなる。インターネットやスマートフォンの普及により顧客が大量の情報を入手できるようになった現代において致命的な問題だ。

顧客の問題解決を中心におけば、顧客の変化に敏感にならざるを得えないし、組織も柔軟にならなければならない。「モノづくり」ではなく、顧客の問題を解決するという「マーケティング」を企業活動の中心に据えることこそが、日本企業復活の鍵になるという。

だからといって米国のマーケティングをそのまま模倣すればよいという話ではない。初日に小泉進次郎衆院議員がラグビー日本代表の「ジャパンウエー」を引き合いに、日本人はCan't do(できないこと)を強調しがちだが、それをCan do(できること)のカルチャーに変えることが重要だと紹介。海外の登壇者から「日本は何度も大きな変化に自ら適応し進化してきた歴史があるのだから、現在のデジタル時代にも適応できるはず」とエールが送られた。

日本はシリコンバレーのように、ウェブサービスで産業構造全体の秩序を壊すようなイノベーションを起こすことは向いていないかもしれない。だが、モノづくりと組み合わせたイノベーションは日本企業の強みが生きるはずとの意見もある。

マーケティングという言葉だけを聞くと、海外の学問という印象が強い。だが、本来マーケティングの役割は「どのような顧客問題を解決するのか」という企業の存在意義そのものであり、企業活動の根本だ。日本企業にとって、マーケティングにおけるジャパンウエーを見いだすことが最も必要なことなのかもしれない。

(アジャイルメディア・ネットワーク取締役)

〔日経MJ2015年10月30日付〕

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