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「メーカー直販はまだ早い」そんな会社は損をする (徳力基彦)

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2015/10/4 12:00
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 先月、鹿児島県で「ダイレクトサミット」というイベントが開催された。直販や通販事業に携わる企業を対象に、ダイレクトマーケティングのテーマに特化した日本初のイベントだ。

ダイレクトサミットには130社209人が参加した(鹿児島県内)
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ダイレクトサミットには130社209人が参加した(鹿児島県内)

 一般的に通販事業というと、化粧品など特定の商品に注力している単品通販や、顧客がカタログから商品を選ぶ総合通販と呼ばれるような事業形態を連想する人が多いだろう。ただ、こうした定義や境界線もインターネットやスマートフォン(スマホ)の普及により、大きく変わりつつある。

 今や「オムニチャネル」というキーワードに代表されるように、小売りも通販サイトを持つのが当たり前になりつつある。従来直販していなかったメーカーも、直販サイトを開設し始めている。実際にダイレクトサミットに参加した企業の顔ぶれも、通販専業やウェブ通販の企業から、大手メーカーまで多様だった。

 マスマーケティング時代は、小売りとメーカーの分業が比較的明確だった。メーカーの多くは商品を小売りの店頭に陳列してもらうことで販売機会を得た。直接顧客とのコミュニケーションを行うチャネルを持っていなかった。唯一のチャネルがコールセンターだったといえる。

イベント内では、多数の参加者がオムニチャネルについて活発な議論を展開した
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イベント内では、多数の参加者がオムニチャネルについて活発な議論を展開した

 今やネットによってメーカーも手軽に顧客と双方向のコミュニケーションを取ることが可能になった。だが、メーカーによる直販は小売りにとって自らの存在意義を否定する行為にも見えかねないため反発が予想され、本格的に直販に注力していないメーカーは多い。

 ただ、プライベートブランド(PB)の普及によって状況は変化した。メーカーからすると、ある日、自社商品が置かれていた棚がそっくりPBに置き換えられてしまうという事態がありうる。小売りやメーカーという分類にかかわらず、どのようにして顧客に選ばれるブランドを築いていくかが重要になってきている。

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