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SNS時代に苦しむGAP ファストファッションに異変

藤村 厚夫(スマートニュース執行役員)

カジュアル系衣料分野で「ファストファッション」が主流なことは日経MJの読者ならご存じだろう。原宿から表参道に向かって歩けば、GAPやH&M、フォーエバー21、ZARA、ユニクロなどの旗艦店舗が立ち並び、いやでもファストファッションの勢力が目につく。

いま、このファストファッションの勢力図に大きな変化が起きている。従来のリーダー格だったGAPが経営に苦しんでいる。同社は大規模なチェーン展開を推進、総売り上げは2兆円に及ぶ。

だが、今年になり、北米市場で展開してきた店舗の4分の1相当、約175店舗を閉鎖すると発表した。退潮ぶりが目立つのはGAPだけではない。ジェイ・クルー、アバクロンビー&フィッチなども同様で、人員削減が始まっている。

ファストファッションは10~20代を主な対象として、ファッショナブルな衣料を購入しやすい価格で豊富に提供している。その業態を支える製造と流通の仕組みが、「SPA(製造小売り)」だ。トレンドを早期に見定め商品を企画、大量発注することで、低価格を実現。デザイン面ではベーシックなものを基本に絞り込むのが定石だ。

ボタンダウンシャツに象徴されるような定番商品を軸に、シーズン向け商品を一挙に取りそろえる仕組みで成長してきたGAP。リーダーの地位を奪ったのは、ZARAやH&M、そして日本のユニクロだった。

特にZARAは先端ファッションをうまく取り入れ、数週間単位で品ぞろえを柔軟に変化させるなど、SPAのサイクルの超短期化に成功している。ファッションとはいえ、世界市場を対象に売れ筋をリアルタイムに見定めるIT(情報技術)が生命線となっているのだ。

ところで、この市場の急変の動因に交流サイト(SNS)の普及があると指摘する記事が6月の米「ニューヨーク・タイムズ」に掲載された。タイトルは「Gap's

 Fashion-Backward Moment(崖っぷちのGAP)」。記事は、若者たちがファッショントレンドの変化に敏感になっていることをあげ、「今では、だれでもランウェイ(ファッションショーの舞台のこと)で何が起きているかを、SNSを通じて見ており、気に入ったモノをすぐさま手に入れたがっている」との専門家のコメントを伝えた。「大量発注した固定的な商品で変化に乏しいGAPは時代遅れ」と、手厳しい。

若者たちがトレンドの変化により鋭敏になったのはSNS「インスタグラム」の影響がある。スマートフォン(スマホ)のカメラを使って気軽に写真を投稿し共有できる写真版ツイッターだ。全世界で月間実利用者(MAU)が3億人と、ツイッターに並んでいる。

特にファッション関連で利用が広がっており、世界で開催されるファッションショーではインスタグラムの公認化が進んでいる。人気の「インスタグラマー」の上位には有名ファッションモデルが多く並ぶ。

世界4大コレクションから裏原宿のような路地裏まで、先端ファッションが生み出される現場にスマホが入り込んで、リアルタイムにその動向が世界中に共有されている。

世界のトレンドに敏感になった消費者の動向に追随できる事業体だけが、ファストファッション業界のリーダーになれる時代が到来している。

[日経MJ2015年8月3日付]

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