記事に溶け込む「ネイティブ広告」　正しい理解・ルール遵守を (徳力基彦）

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2015/6/7 12:00

「ネイティブ広告」という言葉を聞いたことはあるだろうか。ネイティブ広告とは、ユーザーがウェブサービスやアプリなどを利用している際に、「ユーザーの情報利用体験を妨げない広告」のこと。

これまでインターネットのバナー広告では、ユーザーの情報利用体験を妨げる形で無理やりノイズとして表示されることが多かったのに対し、これからのネット広告はユーザーの情報利用体験を妨げない「ネイティブ」な形で提供されるべきだという考えだ。

もともと米国で市場が広がったのをきっかけに、日本でも2年ほど前から注目されてきた。だが、日本市場に普及していく過程で「ネイティブ広告は、広告に見えない広告であるべきなのだから、広告としての明示をする必要はない」と誤解した人が多数存在し、様々な物議を巻き起こす結果となった。

こうした中、日本のインターネット広告推進協議会（JIAA）が3月に「ネイティブ広告に関おける推奨規定」を策定した。ネイティブ広告の信頼性を確立するため推奨規定に示された原則に従って、広告表記や広告主体者を明示するよう求めた。米国においても、米国のネット広告に関する協議会が制作した「ネイティブアド・プレイブック」に広告明示の必要性が明確に書かれている。

だが、この1年ほどの日本におけるネイティブ広告の黎明（れいめい）期に一部で広まった誤解の根は深い。いまだにネイティブ広告はいわゆるステマ（ステルスマーケティング）と呼ばれる広告であることを明示しない、新しいやらせ手法だと思い込んでいる人も少なくないようだ。

実際、5月にサイバーエージェントグループにおいて、ネイティブ広告において広告と言うことが分かるようにクレジット表記していない広告を取り扱っていたケースが判明した。同社から謝罪のリリースが出される事態となった。ユーザーの視点に立てば、ネイティブ広告に対する信頼は現在、最も低い状態にあるのかもしれない。