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産直サイトが耕す農業版ファンマーケ ネット購入とリアル体験、好循環

奔流eビジネス (通販コンサルタント 村山らむね氏)

NIKKEI MJ

この1年で、大きく変化したことの一つが植物や農業に関する親近感が増大したことだ。我が家もリビングルームには観葉植物が増えたし、ベランダにはハーブや花の鉢の存在感が増した。植物を育てたり、家庭菜園に関わったりする人も多かったのだろう。近くのホームセンターでは、種苗の取り扱いゾーンが目に見えて広がった。

農作業体験が次の産直EC利用にもつながる

今までも産直モノの野菜や果物などをお取り寄せすることは多かった。最近は実際に畑に行くことにも関心が向かい、先日も茨城県の農園の「青パパイヤ」苗の植え付けイベントに行ってきた。

「旅する野菜」と称して青パパイヤやビーツなど希少な野菜を育てる「オラソル農園」。阿部直人さんと美穂さんは夫婦で就農5年目。収穫した野菜は、主に「食べチョク」などのネットでの販売するのとともに、道の駅にも卸している。

昨年青パパイヤの収穫イベントを開催し好評だったことから、今年は5月の植え付け、8月の脇芽かきなど4期にわたるシリーズイベントの開催を予定する。初回の植え付けは5月に2回、各回15人ほどが参加した。

朝、畑に集合し、青パパイヤの説明を聞き、植え付け。それだけではなく、畑の周囲に自生する野草を学ぶワークショップや、インド料理テークアウト専門店のシェフによるランチが供された。

参加費は3500円。参加者としては大満足だった。植え付けの軽い疲労を感じながら、農園で土の匂いと風を感じながらランチを食べるというのは至福の時間だった。

今回のイベントの集客は、「食べチョク」の購入客や、オラソル農園のフェイスブックを通じたネット起点だった。参加者が感想を投稿することで拡散するという副産物もあり、次回以降の問い合わせも増えているとのこと。友人が食べている写真以上に、友人が植えている写真は、人の心を動かすのだろう。

ネットで買って、リアルでつながり、ネットで拡散。そのたゆまない連携により、コアなファンが新しいファンを連れてくるという、現在デジタルの世界で注目されているファンマーケティングが、体現されてもいる。

むらやま・らむね 慶大法卒。東芝、ネットマーケティングベンチャーを経てマーケティング支援のスタイルビズ(さいたま市)を設立、代表に。

阿部さんも「イベント自体で利益を得るということはほとんどないし、考えてはいないが、イベント後の野菜の購入につながればと考えている」と話す。「商品メーカーが工場見学でものづくりを体感してもらってファンが増えたとも聞く。農業もものづくりなので、イベントは農園の広告的な位置づけと思っている」とも語る。

私も、帰り際、畑から直接収穫して購入したビーツがおいしくて、自分と友人のためにすでに2度ほど「食べチョク」で注文した。食品販売にとって、産地での農作業というのは圧倒的な体験価値となる。

農作業をメインイベントとして位置づけて消費者とのコミュニケーションを積極的にとる農園は増えてくるだろう。モノ消費からコト消費とよく言われるが、農作業というのは、ヒトゴト消費からジブンゴト消費になる、強い体験でもある。

農業に興味を持つ人も増える中、阿部さん夫婦のような自然体な就農がじわじわと広がってほしいと思うし、我々消費者の生活の時間軸に農作業をじわじわと組み込んでいきたいとも思う。

[日経MJ2021年6月4日付]

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