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ECノイン、百貨店・コンビニとタッグ 幅広い化粧品、若年層つかむ

戦略ネットBiz

NIKKEI MJ

価格帯やブランドによって販路を厳しく区別する化粧品業界に風穴を開けるスタートアップが現れた。EC(電子商取引)サイトのNOIN(ノイン、東京・渋谷)だ。百貨店やコンビニエンスストアと組み、幅広い価格帯の化粧品をネット上にそろえる。硬直した商習慣を壊し、既存のECサイトにはない販路をつくりつつある。

ファミリーマートと共同で開発した「ソポ」

ノインは2017年10月にサービスを始めた。主なターゲットは10代後半~20代の女性だ。若い女性は高級品から低価格品まで、ブランドの垣根を超えて購入する傾向がみられる。そこで百貨店を主な販路とする高級ブランドの取り扱いをめざしたが、商習慣の壁が立ちはだかった。

ノインは当時、韓国コスメなど「プチプラ」と呼ばれる低価格品が中心だった。高級ブランドは自社のイメージ、商品の「格」を大切にする。低価格帯の商品と同列に扱われることを懸念し、ブランド各社との交渉は難航した。

そこでタッグを組んだのが大丸松坂屋百貨店だ。大丸松坂屋の化粧品売り場「アミューズボーテ」をノインのサイト上につくり、20年10月に開店した。大丸松坂屋をはじめとする百貨店はコロナの打撃を受けている。ノインと組むことで若い世代の新たな顧客層を開拓する狙いもあった。

大丸松坂屋の清水宏アミューズボーテ事業部長は「ノイン上に『ラグジュアリー』に特化したコーナーを設けた。プチプラ商品などと一緒に並べないことでブランド側の了承も得やすい」と手応えを話す。今はノイン上のアミューズボーテで扱うブランドは約20と全体の2割程度だが、もっと増やそうと大丸松坂屋とともに交渉を進めている。

ノインに先行して化粧品のECに取り組んでいるのがアイスタイルの「アットコスメ」。アットコスメは化粧品の口コミサイトとして利用を伸ばしてきたが、ノインは自社で編集した「化粧品のおすすめの使い方」などのコンテンツが強み。SNS(交流サイト)のインスタグラム上での情報発信にも積極的だ。

小売業との連携は百貨店にとどまらない。ファミリーマートとは化粧品シリーズ「ソポ」を共同開発した。ソポはファミマの店頭での限定販売とし、パッケージにノインへ誘導するQRコードを印字した。店舗でソポを購入した人がノインに集まる仕組みを整えた。20年11月10日の販売初週のファミリーマートの化粧品売上高は前年同月比で大きな伸びを記録するなどコロナ下でも好調だ。

対面販売を重視する化粧品業界はECへの取り組みが遅れていた。経産省の調査によると、化粧品のEC化率は6%とアパレルの13%の半分以下。新型コロナウイルスの感染拡大で訪日外国人が減ったり外出自粛が続いたりしたのが響き、資生堂花王など化粧品メーカー各社も苦戦した。

ノインの渡部賢社長は「百貨店やコンビニは若年層との接点を持ちたがっている。ノインと組めばECでの販売から実店舗への送客まで戦略的に展開できるはず」という。ノインは化粧品メーカーと小売業者の双方にメリットを提示しながら、自社ECで取り扱える商品を今後も拡大する方針だ。

(安村さくら)

[日経MJ2021年1月13日付]

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