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マヨネーズに続く必需品を 変わる食卓を「科学する」

キユーピー 長南収社長

新型コロナウイルスの流行で家庭の食卓は一変した。自宅で調理をする内食需要が伸び、これまでの個食から家族で料理を囲む機会が多くなった。マヨネーズやドレッシング、サラダなどで日本の食を支えるキユーピーの長南収社長は「食卓の変化をいち早く予測してニーズを掘り起こす」と語る。

家族一緒に食事、調理時間も増加

――新型コロナは家庭の食卓にどのような影響を与えましたか。

「家庭での食事がものすごく変わりました。これまでは家族バラバラで食事をすることが多かった。それが在宅勤務が増えて、家族一緒に食事をとる機会が増えました。従来は時短や簡便性が重視されましたが、今は家で料理する時間が増えました。例えばカレーのスパイスや和風だしなど、手づくりの調理に使う商品が売れています。料理時間が増え、家族だんらんや、安くすませたいという生活防衛への意識も強まっているのでしょう。時短や個食から、時代が戻った気がします」

「一緒に食事をするので、みんなで使える生活必需品が伸びています。マヨネーズは感染拡大後にとても伸びました。一方でドレッシングは最初だけ伸びて、すぐ落ちました。マヨネーズは生活必需品でしたが、ドレッシングはまだ、その域に達していません。マヨネーズは安く、万能で幅広い食材に使えます。これがあれば安心だということで、一時は品切れするほど売れました。生活必需品の商品をもっと作らないといけないと、コロナ下で気づきました」

――消費が激変する中、どのような商品を拡充していきますか。

「マヨネーズは食卓の主役というよりも、副菜のサラダをコーディネートする『なくてはならない名脇役』です。キユーピーといえば95%の人がマヨネーズを想起して、当社が手掛けている卵やサラダはあまり出てきません。しかしいつまでも名脇役に頼るわけにはいきません。名脇役から主役まで事業の幅を広げていきたいです」

「業務用では長い間ホテルの一流シェフの味作りに貢献してきました。主役になるものを作るノウハウが蓄積されており、それを生かして家庭用のブランドをつくれば可能性は大きいです」

生鮮売り場に主役商品展開

――9月にはストックしやすい卵加工品や総菜などの新規事業の「フレッシュストック」を発表しました。主役を目指せる商品群ですね。

新規事業の「フレッシュストック」は調味料や総菜、卵加工品など事業を横断して商品を展開する

「新型コロナの影響で買い物の回数や時間は短くなりました。スーパーの滞在時間は15~30分の人が8割です。青果や精肉、鮮魚など生鮮食品の売り場を中心に買う人が増えています。でもマヨネーズやドレッシング、ジャムは加工食品の売り場にあります。買い物時間が短くなると、我々の商品が目に留まる時間も少なくなります。そこでフレッシュストックの開発を加速しました」

「消費スタイルが元には戻らないと言われる中、生鮮売り場で展開するような商品を開発して需要を作り出さないと、我々の発展はないぞと、社内で言っています」

「『食卓を科学しろ』と日ごろから言っています。従来は売り場の変化に合わせた商品作りが大切でした。ただ売り場は食卓の変化を受けて変わります。つまり変化の元は食卓にあります。変化を予測して動かないと、時代に先がけた商品開発はできません。お客様が気づかないニーズはいっぱいあります。だからこそ食卓を科学することが大切なのです」

――ネットとリアル店舗が融合する中で、ネット向けの商品戦略も重要になりますね。

「デジタル戦略を強化しようと体制を整えています。生協やアマゾンなどの宅配が伸びています。ただ量販店向けと同じものを流しても良い反応は得られません。特に宅配で伸びているのが簡単に調理できるキット商品です。コロナ下で売上高の伸び率は2桁が続きます。今後はSNS(交流サイト)も活用します」

――小売業のプライベートブランド(PB)の生産受託については、どう対応していますか。

「我々が作れるものであれば断る必要はありません。条件が合い、信頼関係があればやらせてもらいますが、採算が合わないものはお断りしています。自分たちがやる仕事かどうかは見極めます。これまでキユーピーは利益が出たらマヨネーズの価格を繰り返し下げることで、生活必需品に育て上げました。ナショナルブランド(NB)を徹底して磨き、お客様に満足してもらうのが正しいやり方だと考えます」

ビーガンなどを見据えた準備も

――キユーピーのように強力なブランドを持つと、イノベーションを起こしにくい面がありませんか。

「新しいものをどんどん生み出すより、長い時間をかけて育てたものが主力商品になっています。小さな商品改善を重ねることこそが、イノベーションにつながると考えます。マヨネーズやドレッシングも徹底して磨きあげてきています。新事業など社員からアイデアが出てくると、既存の事業から離れたものであることが多く、その場合は育てるのが難しい面もあります。ただ社員にはこれからも様々に挑戦してもらいたいですね」

――創業家との関係はどう考えていますか。

「あくまでブランドオーナーは創業家です。創業家の中島周会長はブランド広告を担当しています。テレビCMはキユーピーの商品を売りつけるようなものではありません。きっちりとしたブランド広告をすることが、消費者からの信頼度の高さにつながっています。もしテレビの『キユーピー3分クッキング』で自社の何かの商品を使ってほしいと言えばできるでしょう。しかしそうしたことをやらずにブランドを守り、広告に統一性を持たせています。理念を変えず経営に取り組み、お互いに緊張感を持ってやっています」

――一部の消費者の間では、ビーガン(完全菜食主義者)など動物性の食事を避ける潮流も生まれています。

「当社は、卵のことを一番知っているからこそ『卵を使わない卵』を研究テーマにしています。海外では豆を使った液卵も販売されています。こうした技術を持つ企業との提携もあるかもしれません。アニマルウェルフェア(動物福祉)の流れもあります。卵を扱う以上、鶏がどう扱われているのか知らなくてはいけません。顧客の要望に応えるため、日本だけでは難しければ、ケージを使わない養鶏がしやすい海外から調達する技術なども必要でしょう」

(聞き手は日経MJ編集長 鈴木哲也)

長南収
1980年(昭55年)鹿児島大水産卒、キユーピー入社。14年取締役。16年常務執行役員。17年2月から現職。大学時代はカッターボート部に所属。06年に広域家庭用営業部長に就任し、17年ぶりのマヨネーズの値上げを担当した。64歳

タマゴ事業、コロナで振るわず


 キユーピーの2020年11月期の業績予想は売上高が前期比3%減の5300億円、純利益が43%減の107億円を見込む。マヨネーズやドレッシングなど調理・調味料事業が前期の売上高ベースで全体の34%を占め、タマゴ事業(18%)とサラダ・総菜事業(17%)を加えた3事業が収益源になっている。
 各事業でバランス良く稼いでいた同社だが、今期は新型コロナウイルスの感染拡大が響く。特に外食や製菓会社向けが多いタマゴ事業は利益が大きく落ち込む。納入先がコロナ下で振るわず、卵の在庫コストも利益を圧迫する。来春に本格投入する新規事業の「フレッシュストック」を早急に収益の柱に育てられるかがポイントになる。
(逸見純也)
[日経MJ2020年11月23日付]

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鈴木 哲也

カバージャンル

  • 消費
  • 企業経営
  • マーケティング

経歴

現職は日経MJ(流通新聞)編集長です。1993年に入社し、小売業、アパレル、消費財メーカー、外食など消費に関連する企業を長く取材してきました。03~07年はニューヨークに駐在し、ウォルマートなど企業取材を担当。ビジネス誌「日経ビジネス」副編集長も経験しました。著書に「セゾン 堤清二が見た未来」(日経BP社)があります。「消費と人間の未来を考える」というテーマを軸にして、大転換期にある企業経営や消費行動、マーケティングの行方を描いていきます。

活動実績

2021年1月25日 企業のオンライン社内講座で「コロナの先を考えよう~消費と企業の今を読み解く」講演
2021年1月毎週火曜 K-mix(静岡エフエム放送)「Double Eyes」出演。消費トレンドを解説
2020年12月1日 テレビ東京「ワールドビジネスサテライト」出演。「日経MJ 2020年ヒット商品番付」を解説
2020年11月10日 日経フォーラム「世界経営者会議」の日経MJ特別セッション「若者消費専門家とMJ編集長が語るコロナ時代のヒット商品」に登壇
2020年10月26日 日本百貨店協会の広報委員会によるセミナーで「コロナ禍における消費行動の変化とメディアリレーションズ」講演
2020年10月21日 日本パブリックリレーションズ協会の定例研究会で「デジタル化が変える企業そして消費、『日経MJ』がめざすもの」講演
2020年10月から ニューズレターNIKKEI Briefing「中小経営NEXT 新時代を生き抜く道」執筆を担当
2020年6月18日 企業の管理職向けセミナーで「ソフトバンクグループの投資・M&A戦略」講演
2020年6月9日 テレビ東京「ワールドビジネスサテライト」出演。「日経MJ2020年上期ヒット商品番付」を解説
2020年5月毎週火曜 K-mix(静岡エフエム放送)「Double Eyes」出演。消費トレンドを解説
2020年4月から BSテレビ東京「日経プラス10」キャスターを務める
2018年9月 「セゾン 堤清二が見た未来」(日経BP社)刊行

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