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化粧品業界でもD2Cが台頭 大手メーカー、DXが急務

戦略ネットBiz

NIKKEI MJ

大量生産・マス広告訴求が一般的だった化粧品業界で、SNSやクラウドファンディング(CF)を活用した商品開発が進み始めた。ネットやリアル店舗で顧客とつながり、声を集めながら商品を開発・生産・直販するD2C(ダイレクト・ツー・コンシューマー)ブランドが台頭。大手メーカーも自社の化粧品作りのノウハウと、外部の知見を掛け合わた商品づくりを急いでいる。

ロジックは商品の開発状況を発信し、消費者のフィードバックを受けて改良していく

ハードワーカーのためのD2Cメンズスキンケア・ブランド――。8月上旬、こんな触れ込みで登場したのが男性向けスキンケア「ロジック」だ。ふんわりとしたきめ細かな泡が特徴の洗顔料と、簡単に吹き付けられるミスト状の化粧水を扱い、それぞれ100グラムで税別3000円。忙しい朝に、60秒で必要な手入れが完了する点をアピールポイントにしている。

開発・販売しているのはプロモーション支援などを手掛けるパーク(東京・港)で、化粧品ブランドを手掛けるのはこれが初めて。共同創業者の佐々木智也氏が「男性向けの化粧品はバリエーションが少なく、自分に合う商品が見つけられない」と考え、開発に着手した。生産はOEM(相手先ブランドによる生産)メーカーに委託している。

ブランディング支援の顧客に化粧品メーカーがあったため一定の知識はあったが、実際に作ったことはない。そこで、コンテンツ投稿サービス「note」で約1年間、商品のコンセプトや進捗状況を公開した。「思ったよりも反響が大きく、コンセプトに自信が持てた」(佐々木氏)

6月にCFの「Makuake(マクアケ)」で先行販売すると、目標金額の10倍超の約330万円の購入があった。今後は利用者の声を生かして1年ごとに改良していく方針で、その際に試行錯誤する様子も利用者に公開するという。

SNSの投稿を商品開発に生かす取り組みは大手も進めている。花王が1日に発売した「ケイト デザイニングブラウンアイズ」は、明るい影色をまぶたに入れて目の幅を大きく見せるアイシャドーだ。開発担当者がSNSで見かけた漫画を描く際の影色の塗り方から、明るい色にすると目が大きく見えることに気付き、新商品に応用した。

化粧品の開発・販売はこれまで、基本的には自社のアイデアを商品化しマス広告で訴求する方法が一般的だった。ところが、SNSの普及で状況は一変。消費者が国内外の様々な情報に触れやすくなり、流行の変化も速まっている。新型コロナウイルスの感染拡大で、消費者の行動も変容しており、これまで業界があまり得意としてこなかったデジタル技術の活用、DX(デジタル・トランスフォーメーション)が求められている。

コーセーは量子コンピューターのblueqat(ブルーキャット、東京・文京、旧MDR)と協業し、これまで研究者が思いつかなかった処方作りを目指している。資生堂も19年に稼働した横浜市の研究開発拠点、グローバルイノベーションセンター(GIC)でスタートアップとの協業を進めている。化粧品業界はコロナ禍で厳しい状況がしばらく続く。D2Cの突き上げもあり、DXが急務となっている。

(川井洋平)

[日経MJ2020年8月19日付]

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