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パルコのオムニ、コロナ禍でも集客 テナントと体験価値を共創

奔流eビジネス (D4DR社長 藤元健太郎氏)

NIKKEI MJ

新型コロナウイルス危機の下でも東京を象徴するような新しい施設が相次ぎ誕生している。5日に開業したJR原宿駅前の再開発ビル「WITH HARAJUKU(ウィズ原宿)」や17日に有明地区で開業した「有明ガーデン」などだ。

コト消費の拡大で体験価値が重視されるようになり、新商業施設は体験を売り物にするよう様々な工夫を凝らしオープンを待っていた。コロナ禍によって来場制限などの制約が増え、関係者もショックだろう。改めて商業施設の価値が問われるなか、パルコの取り組みは興味深い。オムニチャネルが話題になった2014年からいち早くアプリの取り組みを始め、すでに約150万人のユーザーとコミュニーケーションしている。

全店休業で売上高が前年同月比8割減の4月でも、アプリの行動は2月と比較して26%しか落ちていない。休業期間中も食品フロアなどに限定して営業した地域密着型の店舗では、アプリで日常的に接点を持つユーザーの7割近くの人が来店・購買行動をしていた。日ごろからアプリを通じて様々な情報に接している顧客はこうした状況でも、何らかの購買行動をとることがわかったのだ。

商業施設にとってこれまでブランドと言えばテナントのことであり、どんなブランドをそろえるのかが腕の見せどころだった。ところがどの施設も人気のブランドをかき集めた結果、テナント構成が似たり寄ったりになった。各ブランドが電子商取引(EC)に力を入れるようになると、商業施設の必要性はますます薄れていくことになる。

人気のブランドは家賃交渉などで強気に出るし、人気がなくなれば施設側は退店を促す。これまでテナントと商業施設は、どちらかと言えば資本主義的な緊張関係にあった。ところが今回のコロナ禍では、休業中のテナント料問題も発生。多くの商業施設はテナントに対して、特別な支援に乗り出した。テナントと商業施設の共存共栄が、コロナで浮き彫りになったテーマと言えるだろう。

そこで、いち早くオムニ戦略に取り組んだパルコの林直孝執行役員の言葉に耳を傾けてみよう。「テナントと商業施設はお互いの顧客データを共有し、ともに仮説を作り、行動を起こしていくような新しい関係に変わっていくべきだ。そして施設側は、顧客が新しい気づきを発見できる『セレンディピティセンター』としての価値を追求していくべきだ」――という。

買いたい物が決まっている「計画購買」であればネットでも代替できる。しかし、アフターコロナでは事前に買いたい物を決めない「非計画購買」こそが商業施設の体験価値の重要な部分になる。だとすれば、パルコの林氏が指摘するように、商業施設がデジタルとリアルの両面を通じて、顧客に期待と信頼を持ってもらうブランド作りに取り組む必要がでてくる。

買い物だけでなくアートや音楽、パフォーマンスなどの体験も、リアルとデジタルの両面で体験できることが、商業施設に期待されるようになった。そこから生まれるブランド(テナント)との結びつきが、結局は顧客の求めるモノとコトにつながっていく。

[日経MJ2020年6月19日付]

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