マンダム 睡眠×美容サイト 40代女性の「共感」狙う
戦略ネットBiz

2018/10/6 6:30
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NIKKEI MJ

男性化粧品製造が主力のマンダムが、美容と睡眠をテーマにした情報発信に力を入れている。同社のサイト「美sleep(ビスリープ)」は週に1度、会員を対象にメールマガジンで情報配信をしている。2017年から本格的にユーチューブなどから動画配信をはじめ、情報に共感する会員を増やしている。

マンダムは「睡眠美活」の啓発のため情報をブログで発信している

マンダムは「睡眠美活」の啓発のため情報をブログで発信している

「サイトを参考にして睡眠の質が上がった」(40代女性)。サイト利用者からはこうした声が寄せられている。サイトは睡眠と成長ホルモンの関係に注目。睡眠と美容のメカニズムを紹介している。

サイトは睡眠と美容の関係についてのほかに、定期的にブログ形式で頭皮のマッサージ方法などを発信している。頭皮ケア・ヘアケア情報のほか、例えば「目を大きくみせるマッサージ方法」など、フェースケア情報もある。

サイトの情報発信が気に入れば、利用者はメールアドレスを登録して会員になれる。会員になるとまず、ヘッドスパの専門家樋口賢介氏の「頭筋ストレッチ」の動画が一日に1度、計8回送られる。その後、会員はメールで週に1度、睡眠の質が上がるような美容情報や、同社の睡眠から美しくなる「睡眠美活」に関する商品情報を受け取れる。

マンダム新規ビジネス開発室の山本学志さんは「コア対象は40代の女性。商品の押し売りではなくて、読んでいて共感されるような内容を心がけている」と話す。情報の内容に商売っ気があると、消費者が引いてしまい、会員数の減少につながるためだ。商品販売ではなく、あくまでも消費者とつながるような運営をめざす。

17年からは発信方法を動画に切り替えた。会員限定でみられるようにユーチューブに動画を投稿。会員には動画へのホームページアドレスを送る。「ビスリープ」自体のサイトに誘引するウェブ上広告も静止画から動画広告に切り替えた。

結果マッサージの効果などが消費者にわかりやすく伝わるようになり、会員数の大幅増につながった。山本さんは「特にユーチューブでの広告動画公開が会員を誘引した」と話す。樋口賢介氏の動画を見ていた視聴者が、関連動画として「ビスリープ」の会員特典などを宣伝する動画をみるようになったためだ。現在会員は6万5000人に上り、前年同月比で2倍に増えた。

マンダムの製品は制汗剤など、男性用が主力だ。女性用の商品にも力を入れたいと考えていた。13年から同社の通信販売限定で美容と眠りの専門家が監修した枕「美育枕」を発売した。サイトの運営は、最終的な商品販売の売り上げ増に加え、同社が今まで顧客にはしていなかった中高年の女性へのアプローチが狙いだ。

同社は9月3日にヘアケアブランド「スリピア」を新発売した。シリーズはヘアクレンジング、頭筋ストレッチクリーム、頭皮用美容液の3種類だ。一連の商品は通常は顔のためのスキンケアの発想で髪や頭皮を洗えるという。頭皮をもみほぐすことで快適な睡眠にもつながるという。商品は通信販売でのみ展開する。

発売直後は新商品を期間限定で会員は割安で買えるキャンペーンを行っていた。同社は今後、睡眠美容関連の商品を増やすほか、サイト自体は今後、公開ブログの内容の充実などに力を入れる。

(矢崎日子)

[日経MJ2018年10月3日付]

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