大塚製薬は40代以上の男性向けの全身スキンケア化粧品「ウル・オス」に、顔と身体用の洗浄料を追加した。２つの有効成分が皮膚を洗浄、殺菌、消毒し、気になる体臭や汗のにおいなどを防ぐ。弾力のある泡がクッションとなり、肌に負担をかけない。

　洗い心地はサッパリし、つっぱり感が残らない。パッケージのブランドロゴには従来の薄緑ではなく、ブルーのヒト型を使用。みずみずしさやフレッシュ感、清潔感を表現した。

【ベンチマーク商品なし】

　40代以上をターゲットにした全身洗浄剤はほかにはないので、絶対評価とした。

【日経産業地域研究所研究員の視点】

　ウル・オスの発売当初、業界には「中高年男性向けの化粧品は非常に難しい市場で、定着にはかなり時間がかかる」との声があった。しかし、約２年が経過し、専用コーナーを常設するドラッグストアも増えた。昨夏にはマンダムが「ルシード」を40歳以上向けにリニューアルするなど、追随する動きも出ている。

　日経POSデータ（７月12日～７月18日）では「ウル・オス　スキンローション」が、男女合わせたボディーローション部門で11位に入るなど、「ポカリスエット」「カロリーメイト」と同様、大塚製薬が得意としてきた新市場の開拓が実を結びつつある。

　ただ、男性用ボディー洗浄料市場には、各世代に認知された花王の「メンズビオレ」という強力なブランドが存在する。大塚製薬は肌洗浄をミドル男性に浸透させるには、彼らの妻の攻略がカギとみた。このため「女性にも好感度が高い」（広報部）とみられる歌手の桑田佳祐氏をCMに起用し、対象顧客層に影響力を持つ女性にアピールする。

■詳細は有料の「日経消費ウオッチャー」オンライン・データベースで