マクドナルド7年ぶり経常減益 定番品で挽回狙う

2013/2/7付
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 日本マクドナルドホールディングスは7日、2012年12月期の連結経常利益が前の期比14%減の237億円だったと発表した。経常減益は7年ぶり。値段の高いハンバーガーの販売が不振だったうえ、コンビニエンスストアなどに顧客も奪われた。13年12月期は新商品を絞り込み、「ビッグマック」など定番品を拡販して挽回を狙う。一部商品では最適価格を見極める実験も始めた。

 売上高は3%減の2947億円と9年ぶりに3千億円を割った。既存店も9年ぶりに3.3%の減収だった。弁当や総菜を強化するコンビニとの競争激化が響いた。同日記者会見した原田泳幸会長兼社長は「外食市場の落ち込みが想定以上に著しかった」と語った。

 高価格商品の不振も減収を招いた。10年の「ビッグアメリカ」など、ここ数年は売り上げをけん引する400円程度の商品が出ていた。だが12年は海外のご当地ハンバーガーを再現した「世界のマック」が不発で夏場の販売が伸びなかった。

 既存店の客数はコーヒーの値下げ効果などで5月から10月まで前年を上回った。だが他の商品を合わせて買う動きが広がらず、客単価は4月を除いて前年を下回った。

 13年12月期は売上高が前期比9%減の2695億円、経常利益は1%増の240億円を見込む。だが同日発表した1月の既存店売上高は前年同月比17.0%減。減収幅は02年7月(17.6%減)以来の大きさだった。寒さに加え、ほぼ3年ぶりに季節限定商品の販売をやめたことが響いた。原田会長兼社長は「戦略転換の過渡期」とし、1~3月は既存店売上高が前年同期を10%下回るとの見方を示した。

 4月以降に大きく巻き返す戦略で、13年12月期は定番品の販売拡大に力を入れる。ビッグマックや朝食メニューの認知度を高めるテレビコマーシャルや新聞広告を増やし、値段が高いメニューを買うと景品が付くキャンペーンを実施する。「3~4週間で終わる期間限定品に販促費をかけるより効果的」(原田会長兼社長)とみている。

 定番品を売り込む原資を捻出するため、開発や販促に費用がかかる新商品を大幅に減らす。期間限定商品も「月見バーガー」など過去にヒットした商品以外はほとんど出さない。頻繁に実施してきた大規模な割引キャンペーンもやめる。

 最適な価格体系を探る実験も1月に始めた。九州・山口の5県で最低価格のハンバーガーを20円値上げしたりポテトを60円値下げしたりしている。新体系の本格導入時期を原田会長兼社長は「(14年4月の)消費増税の前が理想的」とした。

 ただ市場には厳しい見方もある。野村証券の繁村京一郎アナリストは「消費の動きを見極められていない。定番品だけで収益を向上させるのは難しい」と話している。

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