小売り各社の業績が二極化している。９日までに出そろった主要企業の2014年３～11月期決算は、最大手のイオンが大幅な減益となり、セブン＆アイ・ホールディングスは小幅ながら営業利益が過去最高となった。消費増税の逆風で消費者の選別が厳しくなり、価格よりも品質が売れ行きを左右する。質の高い商品で価格を引き上げた「脱デフレ型」の企業が増益を達成した。

　同日記者会見したイオンの岡崎双一専務執行役は「価格政策など増税後の対応を失敗した」と説明した。イオンの連結営業利益は493億円と前年同期から48％減少。不振の原因は食料品や衣料品などを幅広く扱う総合スーパー事業だ。イオンリテールやダイエーは営業赤字で、総合スーパー事業全体では289億円の部門赤字（前年同期は65億円の黒字）だった。

　イオンの基本的な戦略は価格訴求だ。イオンはダイエーと共同で生活必需品約100品目を値下げするなど販売促進に努めたが、客足は戻らなかった。

　セブン＆アイは好調を維持している。けん引するのはコンビニエンスストア事業だ。増税後に品質重視の戦略を掲げて、独自商品の大半を刷新した。国内コンビニの既存店売上高は、14年11月まで28カ月連続でプラスを維持している。

　総合スーパーのイトーヨーカ堂は既存店が苦戦し、営業損益は25億円の赤字（前年同期は37億円の黒字）となったが、好調なコンビニが補って、全体の連結営業利益は0.1％増とわずかながら前年同期を上回った。

　小売業の経営者の多くは「増税後に消費者の行動が変わった」と話す。安いだけでは商品を買わなくなり、品質を伴った値ごろ感を求めている。品質に納得すれば多少、値段が高くても購入する消費者は多い。セブン―イレブン・ジャパンのいれたてコーヒーは今や年間７億杯を売る。実は昨年10月にコーヒー豆の薄皮を取り除くなど製法を刷新し、すっきりとした味に変えた。具材を追加したり食材の質を上げたりしたチルド弁当は、販売価格を上げても売れ行きは好調だ。

　消費者はこうした商品を目当てに来店する。それが客単価の上昇と客数の増加につながり、逆風下でも業績を押し上げた。「消費が飽和する中で質を追求したことが市場に受け入れられた要因」とセブン＆アイの鈴木敏文会長は話す。

　良品計画は独自開発のソファやカシミヤセーターの販売が伸びた。スーパーのマルエツは値ごろな青果を増やして来店を促し、銘柄和牛など高品質で価格が高めの商品の販売につなげた。

　高島屋やＪ・フロントリテイリングなどの百貨店は訪日外国人客の増加が追い風となり、経常増益を維持した。高島屋の木本茂社長は「外国人客の需要は爆発的に伸びている」と話す。

　小売業83社の３～11月期業績を集計したところ、経常増益となった社数は46社と全体の55％だった。消費意欲が伸び悩む中でも半数以上が増益を確保している。ドイツ証券の風早隆弘シニアアナリストは「企業が売りたい物を売っていてはだめだ。消費者に商品の価値や買う理由を提示できている企業が業績を伸ばしている」と指摘する。