好調な回転寿司チェーン大手で唯一出遅れている「かっぱ寿司」が反撃に出る。運営するカッパ・クリエイトは29日、緑色の「かっぱ」でおなじみのロゴを変更すると発表した。新しいロゴは赤と金の皿を重ねたシンプルな図柄。消費者に定着してしまった「安っぽい」というイメージの払拭を急ぐ狙いだ。
ロゴの変更は10月１日から。「かっぱ寿司」のブランドは残るが、長年、親しまれてきたかっぱのイラストがロゴから消えることは同社が大きく変わる「決意」の現れと言える。
■大手４社で唯一苦戦
背景にはカッパ・クリエイトの置かれた苦境がある。富士経済（東京・中央）によると、2016年の回転ずしの市場は6043億円と、前年に比べて５％伸びる見通し。外食では数少ない有望市場だ。実際、あきんどスシローやくらコーポレーション、はま寿司などの大手の業績は堅調。そんな中、カッパ・クリエイトの2016年４～６月期連結決算は前年同期に比べて７％の減収で営業赤字に沈んだ。
かっぱ寿司の旧ロゴ
回転ずしのトップに君臨していた時代は今は昔。大手４社のなかでカッパ・クリエイトだけが苦戦を強いられている。「競合店が増える中で、気づかないうちに消費者の要望から（サービスやメニューの内容が）離れてしまったのだろう」。同社の四方田豊社長は反省を込めてこう語る。かつては値下げキャンペーンなどでてこ入れを図ったが、これも裏目に。同社が消費者に対して実施したアンケートではカッパのイメージについて「安っぽい」と答える人が多かった。
■小手先でない改装も
今回のロゴリニューアルは、こうしたイメージを払拭するための一手だ。もちろん、ロゴの刷新だけではない。親会社で外食大手、コロワイドの協力で食材の調達力を高め、魅力的な商品の提供にも力を注ぐ。大トロなど人気のネタを定番商品として提供するほか、期間限定商品の強化にも乗り出す。第１弾として10月に「さっぽろ雪まつり」や「青森ねぶた祭」など各地のお祭りからヒントを得た寿司を提供する。これまでにない食材や盛りつけの寿司を提供し、話題作りにつなげる狙いだ。
店舗もリニューアルする。手始めに東京都三鷹市の「三鷹店」を大人数でも座れる座敷を作るなど改装し、10月１日にオープンさせる。四方田社長は「今後、半年くらいかけて三鷹店の状況を評価していく。それを踏まえた上で計画を立てるが、数年で他の店舗も改装していくイメージだ」と話す。接客の仕方や商品企画にも手を加える。四方田社長は「小手先ではなく、お店のイメージをガラっと変えたいし、変える必要がある」と危機感を隠さない。
かつて、流しそうめんのように、寿司を入れたおけを水で流したり、注文のためのタッチパネルを導入したりと、他社に先駆けたサービスで話題を呼び、業界トップに上り詰めたかっぱ寿司。今回のリニューアルでこうしたベンチャー精神を取り戻し、再び消費者のイメージを変えることはできるのか。他のチェーン店もファミリー層を取り込もうとメニューに工夫を凝らしたり店舗を改装したりする中で、再生への道は決してへいたんではない。
（中尚子）
