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苦戦の世界強豪ハイネケン、コト消費で「トライ」

2017/5/17 15:43
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 2019年のラグビーワールドカップ(W杯)日本大会の世界スポンサーとなったオランダのハイネケンが日本市場で「トライ」を目指す。国内マーケティングを担うキリンビールとの合弁会社、ハイネケン・キリンが17日、大会に向けた販売戦略を発表した。ハイネケンは世界シェアで2位。192カ国に展開する「超」がつくメジャーブランドだが、国内シェアはわずかに0.2%だ。最近はクラフトビールの盛り上がりもありさらに苦戦気味だが、広がる「コト消費」に反転攻勢を懸ける。

ハイネケンはラグビーW杯を機に日本での知名度向上を目指す

 ハイネケン・キリンは今後、全国12カ所の開催都市やキャンプ地周辺で関連マーケティングを強化する。イギリス式のパブを開設したり、飲食店やスーパーなどでハイネケンのイベントを開いたりする。優勝トロフィーを展示するイベントも開催する予定だ。

 「ハイネケンブランドの持つ可能性に自信がある」。同日会見したハイネケン・キリンのマータイン・ファン・クーレン社長は意気込む。

 ハイネケンは1983年にキリンとライセンス契約を締結し、日本に本格進出した。価格帯は高いものの、ブランドを象徴する緑色のボトルは当時の国産ビールにはなく、洗練されたイメージを消費者に植え付けた。バーやクラブなど若年層が集まる飲食店に販売を拡大。輸入ブランドではシェア首位となった。

 だが近年は風向きが変わった。製法や風味、デザインにこだわったクラフトビールが人気となり、ビール消費量の1%まで成長。特に若者や女性の消費者の支持を拡大しており、輸入メジャーブランドの消費者層を侵食している。あおりを受けたハイネケンは16年の国内販売量が前年比2%減の70万ケースに落ちた。

 打開策として目をつけたのが、特別な体験を楽しむ「コト消費」との結びつけだ。

 ハイネケンはサッカーの欧州チャンピオンズリーグのスポンサーを94年から続けるほか、国内の「フェス」と呼ばれる音楽イベントも数多く後援してきた。ラグビーW杯の大会や関連イベントで提供するビールの独占権を持つ。全国の会場で6週間にわたり48試合を開催するW杯は、日本での知名度拡大するまたとないチャンスだ。

 大会組織委員会の嶋津昭事務総長によると、日本代表の活躍も話題になった15年のイングランド大会で観客1人が平均して飲んだビールは3パイント(約1.7リットル)。キリンビールの布施孝之社長は「もし日本大会で満席の観客が同じ量を飲むと4000キロリットル(約32万ケース)。ハイネケンの販売量を1.5倍にする意気込みで頑張りたい」と語った。(朝田賢治)


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