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不透明なメディアの広告効果、日本でも議論必要 (徳力基彦)

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2017/6/9付
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 「メディアに1円たりとも無駄なお金を使ってはいけないと思っている」。そんな白熱する議論が、先月300人以上の広告関係企業を沖縄に集めて開催されたマーケティングアジェンダというイベントで展開された。

「マーケティングアジェンダ」ではネットメディアと広告などに関する議論が深まった
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「マーケティングアジェンダ」ではネットメディアと広告などに関する議論が深まった

 2017年に世界の広告業界で注目されている議論が「インターネットメディアと広告の透明性」の問題だ。1月に米国で開かれた世界のネット広告の最新動向を議論する会合で、米プロクター・アンド・ギャンブル(P&G)のマーク・プリチャード氏がしたメディアの透明性を求めるプレゼンテーションは、この20年間のマーケティング業界においても非常に重要なスピーチだと称賛された。

 メディアへの広告の露出が、広告主が期待したほどの数字になっているのか。その不透明さについての不信感がたまっている。メディアの構造問題が世界で課題になっている。

 例えば、調査会社のニールセンの発表によると、日本のキャンペーンにおいて、そもそもユーザーが1秒間以上視聴可能な位置に広告が表示されているものは平均で48%しかなかったという調査報告がある。

 この報告を額面通りに受け止めると、日本のキャンペーンの広告投資の約半分が、ユーザーの見えるところに表示されていなかった広告に対して支払われている可能性があるわけだ。広告費の半分が明らかな無駄遣いになっている可能性があることになる。

 これは広告主から見れば大問題だ。日本の広告主もこの問題についてもっと問題提起をするべきではないか、という議論のなかで出てきたのが冒頭に紹介した発言だ。P&Gのシンガポールオフィスでバイスプレジデントを務めている伊東正明氏と、ロクシタンジャポンの社外取締役を務める西口一希氏によるセッションで展開された。

 本来、広告投資というのは、各企業が自社の商品やサービスに対して一人ひとりの顧客にお金を支払ってもらい、社内の様々なコスト削減で生み出した貴重な予算を投資して実施する行為だ。その予算の半分が表示されない広告に投下されていたとしたら、ある意味その企業は期待を裏切られていることになる。

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