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紙おむつで巨大ケーキ ユニ・チャームのSNS作戦

2017/5/17付
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 ユニ・チャームがインターネットを活用して米国発祥の習慣「ベビー・シャワー」を広めようとしている。妊娠を控えた女性におむつなどを贈る祝い事で、国内ではまだなじみが薄いが、有名女優を起用したイベントの様子をソーシャルメディア上で発信。高級紙おむつの販促につなげる狙いだ。

4月のイベントで披露した「ケーキ」にはブランド名にちなみ6262枚のおむつが使われた(東京都世田谷区)
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4月のイベントで披露した「ケーキ」にはブランド名にちなみ6262枚のおむつが使われた(東京都世田谷区)

 4月13日、東京都世田谷区の複合施設「二子玉川ライズ」。広場にしつらえられた演壇上に、おびただしい数の紙おむつで作られた巨大な“ケーキ”が姿を現した。ユニ・チャームが仕掛けた世界最大の「おむつケーキ」を作るイベントだ。

 通常のおむつケーキは筒状に丸めた数十枚のおむつを、リボンなどで飾りワンホールのケーキの形にしたもの。妊娠8カ月前後の女性を周囲が祝福する「ベビー・シャワー」の定番プレゼントで、近年、日本でも徐々に認知されつつある。この日登場したおむつケーキは4段重ね。使用されたおむつの枚数は6262枚に及ぶ。ユニ・チャームのおむつブランド「ムーニー」の語呂合わせで、即日、ギネス記録に認定された。

 昨年、男児を出産した女優の釈由美子さんも姿を見せ、妊娠時の思い出話などを披露。「周囲に妊婦の方がいれば、おむつケーキをつくって応援を」とアピール。イベントに参加したユニ・チャームの高原豪久社長も「今後、ベビー・シャワーをマタニティー期の新たな習慣にしたい」と意気込んだ。

 この日のイベントの様子を撮影した動画はその後、フェイスブック上の「ムーニー」の特設ページにアップされ、約5千回視聴された。自社サイトなどにも関連コンテンツを多重展開。「ベビー・シャワーは先輩ママとの情報交換の場になる」など、若い女性から好意的なコメントが寄せられているという。

 ユニ・チャームがネットでおむつケーキに関する情報発信を始めたのは昨年秋。自社サイト上でおむつケーキの作り方などの動画をアップ。高級紙おむつ「ナチュラル ムーニー」の活用も併せて提案した。ナチュラル ムーニーは肌に優しいオーガニック素材を使った「ムーニー」の旗艦品。通常のムーニーに比べ1枚当たり単価は約1.5倍だ。

 「『ナチュラル ムーニー』は贈答品に適しており、ベビー・シャワーは格好の購入機会になる」。イベントを仕掛けた企画本部PRグループの渡辺仁志プランナーは期待を込める。

 ベビー・シャワーを知らない女性も多いなか、おむつケーキとの関連を理解しやすい動画の活用が有効。今後も定期的にベビー・シャワー関連コンテンツを発信。ソーシャルメディア上での拡散を通じて、国内での定着を目指す。

 ベビー・シャワーをフックにした販促については、日本に続き、重点市場である中国での展開も視野に入れる。中国は日本製紙おむつの人気が高いうえ、アリババ集団の「天猫(Tモール)」など電子商取引(EC)サイトの利用が広く浸透している。質の高い日用品がSNS上の動画を通じて紹介され、ヒットにつながるケースも多い。ユニ・チャームの中国事業もECなどを通じた購買の比重が高まる。

 中国もベビー・シャワーの認知は低い。ただネットの活用でブームを生み出すことができれば、高級紙おむつ拡販の新たな糸口になりうる。(松井基一)

[日経MJ2017年5月17日付]

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