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高島屋の母の日向けサイト 美や健康を花に「+α」

2017/4/5付
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 母の日の贈り物、もう注文できます――。高島屋は3月1日、他の百貨店に先駆けて母の日向けのインターネット通販サイトをオープンした。花だけのギフトにとどまらず、美や健康をキーワードに専任バイヤーが集めた独自商品を増やした。購入できる期間を母の日が終わった後まで延ばし、「贈りそびれ」の消費者もフォローする。

バラの花のバウムクーヘンも人気。花とのくみあわせで記念日を演出する
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バラの花のバウムクーヘンも人気。花とのくみあわせで記念日を演出する

 高島屋が今年力を入れるのが「花+α」のセットギフトだ。2016年比で商品数を25%増やす。15年まではカーネーションを中心とした花のみの商品を販売していた。だが購入者やサイト訪問者からは「もっと選択肢がほしい」「花ばかりでは飽きられそう」といった声が多かった。16年から花と菓子、雑貨をセットにした商品の販売を始めた。

 クロスメディア事業部カタログ・ネット・テレビ販売部の佐久間良枝部長は「母の日は父の日に比べても消費の動きが活発だが、その割に商品が限定されていた」と話す。実際、昨年は花だけのギフトを抜いてセットギフトが売り上げ1位を獲得した。「消費者の嗜好の変化は速い」という。

 高島屋のネット通販専任バイヤーは6名。一般的な百貨店の店舗では雑貨や菓子など部門ごとにバイヤーが分かれているため、セット商品が作りづらい。ただネットでそのようなことはない。強みを生かし、ネット限定の商品を前年比7割増の240点そろえた。

 通販サイトにはギフトだけで3000点掲載されているが、店頭で同じ数を展開するのは難しい。様々な売り場に行ってそろえるのは面倒だと感じる人にもなじむ。

 今年は健康や美容に関連する商品と花のセットを増やす。UVカットの効果が期待できる帽子やガーゼマフラーなどの雑貨、マンゴーやオレンジといった果物を用意。年齢を問わず元気で、きれいでいたいと考える女性の需要を狙う。価格は5千~1万円程度。

 16年のネット通販での平均単価は4500円。セット商品になると単価が高くなるため、売り上げ増加にもつながる。

 高島屋のコンセプトフラワーであるバラを使った「バラの花のバウムクーヘン」(税別3700円)も人気だ。ネットの専任バイヤーが開発した。バウムクーヘンの上に食べられるバラを散らし、見た目にも美しい。

 今年は「母の日膳」という老舗料亭が作る弁当も販売する。正月に食べるおせちが好調だったことから、需要があると判断。昨年より7割多く種類をそろえ「コト消費」につながる需要を狙う。

 母の日向けのギフト注文が最も多いのは5月の初めからゴールデンウイークにかけてだ。佐久間部長は「今年の母の日は5月14日のため、2週間程度ギフト商戦が盛り上がる」好機だと考える。

 母の日の前だけ販売するのではなく、母の日が過ぎてもギフトを購入できる期間を延ばす。今年は5月17日まで注文できるようにした。「テレビや新聞を見て母の日を思い出す人も意外と多い。購入してもらえる機会は記念日後にもある」(佐久間部長)

 様々な施策を打ち出す高島屋だが、ネット通販ではライバルが多い。同社の通販サイトでは母の日の新規客が7割と多く、リピーターは3割に過ぎない。実際の店舗であれば周辺に住む人や通勤・通学者を囲い込めるが、ネットでは異なるサイトにすぐに流れてしまう可能性が高い。

 百貨店という安心・安全感に加え、独自商品を集めるネット専任バイヤーの審美眼にかける。(井上みなみ)

[日経MJ2017年4月5日付]

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