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スマホで客の動線分析 「来ても買わない」理由探る
野呂 エイシロウ(放送作家・戦略PRコンサルタント)

2017/3/27付
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 「モノが売れない時代」と言われて久しい。特に百貨店などの商業施設は非常に厳しい状況にある。とはいえ、閑古鳥が鳴くほど店内が閑散としているわけではない。お客さんはたくさんいるし、休憩できる飲食店は満席も多い。そう、集客には成功しているのだ。

これまで外国人の動きを分析するサービスでノウハウを培ってきた
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これまで外国人の動きを分析するサービスでノウハウを培ってきた

 買ってもらうのに必要なのがニーズを知ること。その昔は施設に「お客様の声」という名前のポストなどがあり、いろいろな意見を投稿したものだが、今やそれも面倒くさがられる。

 そんな現状をなんとかしようと立ち上がったのがナイトレイ(東京・渋谷)である。

 この会社は交流サイト(SNS)を活用した訪日外国人の観光分析サービス「インバウンドインサイト」を手掛けてきた。SNS上に公開されているつぶやきや写真、位置情報をリアルタイム解析することで、口コミ・国籍・移動経路などをデータベース化している。

 「どこの飲食店のどのメニューが投稿されているか」「羽田空港に到着した人は次にどこに行くのか」「観光地についてどう思っているのか」といった情報を企業のマーケティングに活用してもらっていた。

 そんなナイトレイが、商業施設の来場者分析サービスを開発した。来店した人の位置情報、それぞれの滞在時間、経路、来店回数などをとり、お客さんの行動を分析しようというのだ。様々な行動パターンや、人気テナントはどこかなどが詳細に分析できるという。

 これまでは商業施設はPOS(販売時点情報管理)データに頼っていたので、買い物をしてもらってレジ入力しなければお客の行動がわからなかった。ナイトレイは買い物しなかった来店者まで分析し、買ってもらうための施策を分析しようというのである。

 場合によっては、テナントの配置換え、通路の作り方やディスプレーの仕方にまで生かしてもらおうというのだ。そう、21世紀の「お客様の声」だ。買い物をしてもらうために、まずは顧客の声なき声を分析していく。

のろ・えいしろう 愛知工大工卒。学生時代から企業PRに携わり、出版社を経て日本テレビの「天才・たけしの元気が出るテレビ!!」で放送作家デビュー。戦略PRコンサルタントとしても著作多数。愛知県出身、46歳。

のろ・えいしろう 愛知工大工卒。学生時代から企業PRに携わり、出版社を経て日本テレビの「天才・たけしの元気が出るテレビ!!」で放送作家デビュー。戦略PRコンサルタントとしても著作多数。愛知県出身、46歳。

 これまでもコンビニエンスストアなどでは、棚の陳列の仕方などの分析を詳細に行っていたが、アナログな手法が多かった。百貨店やショッピングセンター、アウトレットとなると広大すぎて非常に難しい。それをデジタルで行う。

 活用するのはスマートフォン(スマホ)だ。まず来店者にポイントなどがたまる専用アプリをダウンロードしてもらう。店内でWi―Fiやビーコンなどでスマホと通信し、移動履歴を取る。それによって「素通りしている人はどれくらい」「来館して買い物をしなかった人はどれくらい」ということが明確になるという。

 「企業のマーケティング活動だけでなく、消費者の利便性向上にも寄与したい」と石川豊社長。すでに、ある大手の商業施設とプロジェクトを進めているという。これによって「勘」や「経験」で物を売っていた時代から、分析して店作りをしていく時代に変わっていくのかもしれない。

 ボクもそうだが、商業施設に足を運んでもなんとなく買わずにウィンドウショッピングで終わってしまうことも多い。その理由は何だろうか。ワクワク感が足らないのだろう。きっと。果たしてデータがモノが売れない時代の救世主になるか。

 コンビニやチェーンの飲食店がどこも似たり寄ったりになったように、データ分析の結果、商業施設も「没個性」の時代になってしまってはつまらない。今後の動向が気になる。

[日経MJ2017年3月27日付]


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