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モノからネットへ ネスレ日本に学ぶ成長力 (徳力基彦)

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2016/10/28付
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 10月中旬、現代マーケティングの父として知られる、米ノースウエスタン大学のフィリップ・コトラー教授が来日し、「ワールドマーケティングサミット2016」が開催された。

新製品「バリスタi」を発表するネスレ日本の高岡社長
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新製品「バリスタi」を発表するネスレ日本の高岡社長

 コトラー教授は、日本の構造問題として、昔ながらの暗記偏重の教育システム、保育施設の不足、高齢者の増加と介護という3つの問題を挙げ、改革が必須であると問題提起した。それと共に、日本がロボティクスやIoT、そして観光業などにさらに注力する必要性があると指摘していた。

 個人的に特に印象的だったのは、少子高齢化が急速に進む日本が、今後世界でどのような役割を担うべきかという視点だ。

 アジアの世紀が到来していることは間違いない。日本はその一員であるメリットを生かし、技術やアドバイスを必要としているアジアの国々をリードしていくべきだと提言されていた。

 その成功事例の一つとして紹介されたのがネスレ日本の取り組みだ。

 ネスレ日本にとっても日本の人口減少は、コーヒーやチョコレートを楽しむ人が減るという意味で市場減少に直結する大問題だ。ただ、同社はその問題をネガティブに捉えるのではなく、市場の変化により顧客に新たな問題が発生しているタイミングと捉え、解決のための新しいイノベーションに取り組んだ。

 例えば人口減少や単身世帯の増加による家庭1世帯におけるコーヒー飲料量の減少という問題に対して、「バリスタ」というおいしいコーヒーを1杯からでも楽しむことができる専用端末を開発。日本で最も売れているコーヒー端末メーカーとなった。

 さらには自らが強い家庭市場の成長性が鈍化することを見越し、コーヒーマシンを無料で貸し出す「ネスカフェアンバサダー」という仕組みでオフィス市場に挑戦。ネットを通じてオフィスでのマシンの世話役である「アンバサダー」と直接つながり、そのフィードバックを反映しサービスを改善し続けている。

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