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乃木坂46グッズで集客 セブン&アイのEC挽回策

2016/5/11付
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 ライブ市場の熱気を取り込め――。セブン―イレブン・ジャパンは、本来はアイドルのライブ会場でしか購入できなかった限定グッズを事前に販売する。セブン&アイ・ホールディングスの通販サイト「オムニセブン」で注文すれば、商品を店頭で受け取れる。消費者は会場で長蛇の列に並ばずに済み、セブンイレブンは熱心なファンの来店効果を得られる。

乃木坂46と独占的なキャンペーンを展開して店舗への集客にもつなげる
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乃木坂46と独占的なキャンペーンを展開して店舗への集客にもつなげる

 人気アイドルグループ「乃木坂46」のグッズの予約受け付けを、4月27日から約1カ月間の期間限定でオムニセブンで始めた。

 マフラータオル(1800円)やTシャツ(2900円)、法被(4700円)など8種類。本来は、6月から8月にかけて開催される乃木坂46のライブの会場でしか購入できない商品だ。

 いずれもオムニセブンで購入すれば、予約特典としてセブンイレブン限定の大型ポスターがついてくる。商品は全国のセブンイレブンでライブの開催よりも前に受け取れる。

 乃木坂46のライブ会場では限定グッズを求めて、イベント当日に長蛇の列ができる。オムニセブン経由で事前に購入していれば、並ばずに済む利便性を売りにする。「そこでしか買えない」という特別感が薄れすぎないように、オムニセブンでの販売数量は限定している。

 アイドルなどのファンたちの購買意欲は大きい。日本レコード協会が2012年に実施した調査によると、ライブ会場では来場者の6割超が限定グッズを購入し、購入者の客単価の平均は5982円に上るという。

 さらにコンサートプロモーターズ協会によると15年のライブ市場は4753万人を動員。総売り上げ額は前年比15%増の3186億円で、11年と比べるとその規模は倍増している。

 CDやDVDなどの音楽ソフトの売り上げは毎年のように減少が続くが、ライブなどのイベントは大きなマーケットになりつつある。グッズを購入してもらうことで、ついで買いなどセブンイレブンへの集客効果としても期待する。

 セブン&アイは15年秋からグループ横断の通販サイト、オムニセブンを開設した。傘下のセブンイレブンやイトーヨーカ堂、そごう・西武などの実店舗と、インターネット通販を組み合わせる「オムニチャネル」戦略を進めている。

 ただ、オムニセブンの足元の会員数は200万人で、まだまだ規模は小さい。アマゾン・ドット・コムや楽天などのネット通販専業と比べても、オムニセブンの取扱商品数は見劣りする。

 受け取り拠点として全国に1万8000店あるセブンイレブンの巨大店舗網をいかすためには、商品やサービスでネット専業との差別化が鍵となっている。

 セブンイレブンでは乃木坂46と組み、昨年からセブンイレブン限定のCD&DVDを発売した。4万枚限定で販売したところ、即座に完売になったという。

 独占的なキャンペーンを展開して、普段はセブンイレブンをあまり利用しない消費者を囲い込み、実店舗への売り上げ拡大につなげる考えだ。(松田直樹)

[日経MJ2016年5月11日付]

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